Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент торговли и мануфактуры.
После Октябрьской революции, в 1918г. был принят закон «О пошлине на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление ВСНХ «О товарных знаках государственных предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках.
«Товарный знак» — понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (в редакции Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования.
Использование товарного знака без разрешения, а также Несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.
В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.
Для регистрации товарного знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту, По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.
В практике одновременно с товарным знаком используются следующие обозначения:
R — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;
TM — (trade mark) обозначение или подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Абсолютные и иные основания для отказа в регистрации в качестве товарных знаков отражены в ст. 6, 7 указанного Закона. Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.
В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения.
В 1891 г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.
Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.
Понятия «бренд» и «торговая марка» очень часто употребляются как синонимы, поскольку рассматривать их по отдельности не имеет смысла.
Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.
Однозначное определение понятия - бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок1. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.
Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя.
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
К внешним признакам товара относятся:
• физические и технические характеристики;
• внешний вид товара;
• вкус, запах;
• фирменный знак на этикетке;
• сообщение о производителе.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
При формировании символа бренда необходимо:
• создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;
• использование признаков товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;
• использование признаков для чувственного восприятия человеком и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для этого необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.
Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).
Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.
Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.
Уникальность символа бренда — это главное требование при формировании бренда.