Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498г., когда ее изготавливали в одной таверне Стокгольма и называли branvin — дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) — человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларе Олссон много экспериментировал с очисткой продукта, и применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чистая водка».
Спустя 100 лет Ларе Линдмарк (Lars Lindmark), президент компании Vin & Sprit AB, решил создать такую марку алкоголя, которая с успехом продавалась бы по всему миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять лет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Затем был выделен сегмент элитного и качественного алкоголя (виски, джин, водка, коньяк), потребление которого медленно росло год от года. Более того, 60% всего дорогого крепкого алкоголя потреблялось в США, а это 9,0 литров водки в год на каждого жителя старше 18 лет. Компания Vin & Sprit поставила перед собой очень трудную, но чрезвычайно заманчивую цель: покорить американский водочный рынок, затем— всю Европу, и «далее— везде». Исследования американского рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.), причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.
Самый популярный «белый» продукт в Америке — водка, причем подавляющее большинство американцев знает, что водка создана в России: само звучание этого слова подчеркивает его славянские корни. К тому же наиболее продаваемая в США дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны также и другие русские водки — «Kremlevskaya», «Popov». Среди импортных водок лидировала «Slolictmaya» из СССР — 300 тыс. ящиков в год, «Finlandia» — 100 тыс. ящиков и польская «Wyborowa» — 50 тыс. ящиков. (Заметим, что Финляндия и Польша воспринимаются как близкие к России и всему русскому). Общий объем американского рынка крепкого алкоголя составлял 40 млн. ящиков, причем на долю импортных марок приходилось менее 1,5% рынка. (Для сравнения: «Smirnoff* производит 15 млн. ящиков в год.)
Как потребители разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия. Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя — это давние традиции его производства. Известно, что марка водки «Smirnoff» впервые появилась в 1864 г., коньяк «Martell» — в 1715 г. и «Hennessy» —в 1765 г., джин «Gordon» — в 1769 г. и «Beefeater» — в 1820 г., виски «Johnnie Walker» — в 1820 г. и даже американское виски «Jack Daniel» ведет свою историю с 1866 г. Отсюда — необходимость в марке шведской водки с давними традициями, высокое качество которой подчеркивается чистотой напитка и его пользой для здоровья.
В 1978 г. в США отправилась делегация, которую возглавили президент компании Ларе Линдмарк и директор по экспорту Курт Никандер (Curt Nycander). Тогда же был заключен договор о сотрудничестве, который подписали Ларе Линдмарк — президент Vin & Sprit, Эл Синглер (Al Singer) — директор компании-импортера элитного алкоголя CarillonImporters и Мартин Лэнди (Martin Landey) — глава рекламного агентства Martin Landey Arlow. Они встречались с производителями алкоголя, распространителями и импортерами водки. Была проведена серия консультаций с американскими маркетологами, которые рекомендовали выпустить новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой, где должны быть короны с орлами и другими символами величия и роскоши королевской власти, много золота и красного цвета. По сути, американские специалисты предложили создать копию бренда «Smirnoff», что не внушило шведам оптимизма. Затем команда обратилась к шведским традициям производства водки: вспомнили марку «Swedish Blonde Vodka» с викингами на этикетке и «Royal Court Vodka» в матовом графине. Однако в таком виде реализация традиций и качества не была убедительна.
Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина старинную медицинскую бутылку. «Само совершенство, — подумал Броман. — Это то, что нужно!» Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Такие склянки использовали с XVI в. в аптеках, продавая в них самых разные снадобья. На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки, эту работу осуществил знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors), известный своими работами с такими крупными шведскими компаниями, как SAS и IKEA. Он увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное горлышко, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло ее из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали ее заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеально гладкую бутылку без единой надписи, чтобы подчеркнуть чистоту водки. Однако, такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на такой бутылке негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, и чтобы лучше передать чистоту продукта, весь текст наносился непосредственно на бутылку и только с лицевой стороны.
Название бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для водки Ларса Смита — «Absolut RentBranvin», переведенное для экспорта в США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». К сожалению, все три слова являются в США обшеупотребимыми, и торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качество. И наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита — «крестного отца» водки «Absolut».
Бутылки начали производить из специального сырья на заводе в Hammar's Glassworks в местечке Hammar, этот завод выдувает стеклянную посуду с 1741 г. Первоначально на заводе изготавливались и те самые аптечные бутыли, на основе которых была создана бутылка «Absolut». Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью — ведь качество стекла будет передавать потребителям степень очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистое, гладкое и прозрачное.
Впервые водка под маркой «Absolut» была разлита 17 апреля 1979 г. на специально построенном заводе в городе Ahus на юге Швеции, где применили методы ректификации спирта, созданные Ларсом Смитом. Городок Ахус издавна славился производством водки, этому способствовала чистая вода из местных родников и отборная пшеница, вырастающая на южных склонах Швеции.
В июне того же года водка поступила на американский рынок, в качестве «плацдарма» для наступления по всей Америке был выбран Бостон. Затем водка поступила в продажу в Нью-Йорке, Чикаго, Лос Анджелосе, Сан-Франциско и других городах. Самая первая рекламная кампания была создана тремя рекламными агентствами: Carillon и MartinLandey Arlow из Нью-Йорка и лондонским Geers Gross, известным своим успешным продвижением коньяка «Martell». Однако, она не была удачной, и вскоре рекламной кампанией водки «Absolut» стало заниматься рекламное агентствоTBWA, которое и поныне руководит продвижением этого бренда по всему миру.
Печатная реклама водки «Absolut». Авторитетный журнал «Advertising Week» назвал рекламу водки «Absolut» в числе лучших 20 рекламных кампаний за последние 20 лет. Начиналась рекламная кампания в 1980 г., когда Геофф Хэйс (Geoff Hays), арт-директор рекламного агентства TBWA в Нью-Йорке искал форму для передачи уникальности и качества новой шведской водки. В результате многочисленных бесед с клиентом было решено, что необходимо сосредоточиться на двух уникальных атрибутах продукта: это шведское и оригинальное для водочной отрасли название, а также кристально чистая бутылка оригинальной формы, относящая зрителей к традициям средневековой Европы. Решили также, что рекламная кампания не будет связываться с определенным стилем жизни потребителя, она должна быть близка нашим современникам, которым постоянно не хватает времени. Важно было сохранить баланс близости и недостижимости, учесть местные культурные особенности и использовать тонкий юмор. Легенда гласит, как после многочисленных и безуспешных попыток создать что-либо значительное, Хейс курил и смотрел по телевизору шоу «Молодожены», и вдруг увидел в сигаретном дыму контур человека в круге света. Это был «человек на луне» — заставка популярной передачи. «Совершенство», — в восхищении подумал Хейс и сразу же набросал серию эскизов, где на черном листе в круге сияния появляются контуры удивительной бутылки, это была самая первая реклама «AbsolutPerfects- — «Абсолютное Совершенство». Когда на следующее утро он показал свои эскизы в TBWA, стало понятно, что эта замечательная идея имеет большое будущее, и за короткое время было создано 1200 эскизов. Фотограф Стив Бронштейн (Steve Bronstein) создал специальное освещение прозрачной бутылки, чтобы она более рельефно выделялась на черном фоне, а копирайтер Грэхэм Тернер (Graham Turner) придумал серию названий из двух слов, первое из которых — «Absolut». Так появилась серия «Классика».
В 1985 г. компания попросила «отца поп-арта» Энди Уорхола (Andy Warhol) написать картину с изображением бутылки водки «Абсолют». Картина была опубликована среди другой печатной рекламы и имела невероятный успех. Этот шаг обновил восприятие бренда потребителями и стал соотноситься с культурным достижением. Началась эпоха «абсолютного» искусства. Потом были Haring, Ruscha, Cartel, Zeldis, Miripolsky, Brooker, Basa, Joesam», Tompkis, Riddle,Suarez, Jakobsen и многие другие. По заказу «Absolute над увековечиванием легендарной бутылки работали скульптор Арман (Arman), художник по стеклу Бертил Валлиен (Bertil Vallien), дизайнеры модной одежды Дэвид Камерон (DavidCameron) и Джон Галлиано (John Galliano). Absolut поддержал более 300 молодых художников, опубликовывая лучшие работы и организовывая выставки. Им была предоставлена полная свобода творчества, единственное требование, которое выдвигалось компанией — произведение должно содержать изображение бутылки «Абсолюта». Особое впечатление произвели 26 российских художников-авангардистов, выпустивших на заре перестройки серию «AbsolutGlasnost».
Затем последовали и другие серии: «Новые продукты», «Усовершенствованные продукты», «Праздники» «Дизайн», «Фото» «Еда»... В подготовке серии «Мода» принимал участие фотограф и художник Гельмут Ньютон (Helmut Newton), сумевший стилизовать форму «Абсолюта» под произведения из модных коллекций. Серии «Города мира» и «Города Америки» (1994-1996) создавали Грэхэм Форд (Graham Ford) и Винсент Диксон (Vincent Dixon), которые с большим вкусом и тонким юмором вписали уникальную форму бутылки в культурную традицию известнейших городов мира. Над серией «Города России» (1996-1997) трудились Пауль Вакефельд (Paul Wakefield) и Грэхэм Форд, она была создана парижским отделением рекламного агентства TBWA при содействии московского отделения BBDO.
Каждая серия восхищает творческим подходом, культурным масштабом и неповторимым очарованием. Например, реклама для журнала «Playboy» сделана в виде мини-плаката, раскладывающегося на три части, — это типичный для этого журнала вид вкладки с обнаженными красотками, такое же внимательное отношение к стилистике журнала и особенностям читателей «Абсолют» демонстрировал в журналах «Cosmopolitan», «Harper's» или «Wired».
Ричард Льюис (Richard Lewis), сотрудник агентства TBWA/Chiat/Day, который координирует рекламную кампанию «Absolut» по всему миру, опубликовал в 1996 г. книгу «Absolut Book», в которой описал историю создания каждой серии рекламы «Absolut», повествование сопровождается более 500 иллюстрациями.
Компания Vin & Sprit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке «Absolut», сделанной изо льда перед входом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Пятиметровой бутылки им показалось недостаточно, и они создали 11 метровую бутылку изо льда в швейцарских Альпах. На рождественские праздники 1992 г. в лондонский Covent Garden из Швеции была привезена ель, подстриженная в форме бутылки «Absolut». Этот сюжет попал во многие мировые новости. В штате Канзас Стен Херд (Stan Herd) засеял огромное пространство размером в 12 футбольных полей в форме знаменитой бутылки, которая была видна только с воздуха.
«Absolut» открыл собственную академию, в которой изучают маркетинговую стратегию фирмы, ее историю, организацию производства и проведение рекламной кампании. Есть у фирмы и собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах мира.
Бренд «Absolut»без преувеличения стал явлением культуры, водку не просто пьют, ее рекламу обсуждают, как бестселлер или модный фильм, выхода новой рекламы с нетерпением ждут, словно встречи со старым другом. Многие коллекционируют рекламу из журналов, редакции и рекламные агентства получают тысячи писем с просьбой выслать им рекламу «Absolut», которой не достает в их коллекции. Многие библиотеки выдают журналы с рекламой «Absolut» только читальных залах, так как часто их возвращают без заветных страниц. «Absolut» проник в область «между рекламой и искусством», став одним из символов, характеризующих наше время. Поэтому «абсолютные» аллюзии можно обнаружить в искусстве, моде, дизайне, рекламе, новостях и PR.
Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы — только средствами печатной рекламы в журналах. Такое продвижение бренда было очень удачным: уже в 1982 г. шведская водка на рынке США обогнала по объемам продаж финскую водку «Finlandia», а в 1985 г. — и русскую марку «Stolichnaya», и сегодня «Absolut» занимает четвертое место по продажам алкоголя в мире. В 1980 г. в США было продано 5 тыс. ящиков «Абсолюта», в 1990 г. — уже 2,5 млн ящиков. В Америке «Absolut» занимает третье место после американских брендов «Smirnoff» и «Popov». Сегодня это импортная водка № 1 в США, Канаде, Финляндии и некоторых других странах, притом что «абсолютная» цена в среднем на 20% выше водочных брендов того же качества.
Самое главное — в названии и бутылке. Подведем краткие итоги строительства бренда «Absolut». Маркетинговые исследования показали, что потребление алкоголя в мире падает, изучение сегментов выявило рост потребления элитного алкоголя, причем более 60% всех дорогих напитков потребляли в США. В ходе изучения было обнаружено, что потребители в Америке считают «белые» напитки.
Водка «Absolut» мало сведений сообщала своим потребителям о качестве сырья, особенностях производства и совершенных методах очистки. Главной задачей рекламы было привлечение внимания к бутылке. Почему? Ответ прост: именно бутылка «Absolut» является главным коммуникатором, она несет важнейшую информацию о продукте, его назначении, качестве и преимуществах.
Качество водки определяется такими категориями, как «чистый», «полезный для здоровья», «страна изготовления» и «давние традиции производства».
Чистота поддерживается названием «Absolut» — «чистый, беспримесный, полный, безграничный, совершенный». Идею чистоты развивает гладкая прозрачная бутылка, отсутствие бумажной этикетки и символизирующий чистоту синий цвет логотипа.
Польза для здоровья передана все той же бутылкой: само ее аптечное происхождение создает для потребителя контекст полезности и заботы о здоровье.
Страна изготовления подчеркивается надписью «Country of Sweden», названием «Absolut», написанным на шведский лад и опять же европейским очертанием бутылки.
Давние традиции сообщаются через старинную бутыль с коротким прямым горлышком, надписями, посвященными 400-летним традициям и производству «Absolut» с 1879 г., рукописное начертание надписей и медальон у горлышка бутылки со старинным портретом.
Таким образом, точное название и идеальная форма бутылки информировали потребителей об основных признаках, заложенных в идентичность бренда: «это шведская водка, марке сто лет, а шведским водочным традициям — четыреста, это чистый и совершенный продукт, который заботится о здоровье и весьма полезен». Рекламе оставалось только привлечь внимание к этим уникальным и информационно насыщенным атрибутам и ввести этот атрибут в культурный контекст определенной страны.
В заключение несколько слов о качестве водки, которое определяется особенностями воды, качеством пшеницы и степенью очистки переработанного продукта. Современные методы ректификации позволяют довести глубину очистки до 99,5%, но реально водку очищают только до 96%, так как при большей чистоте водка становится действительно идеальной — она теряет тот неповторимый вкус, который ей дают родниковая вода из шведских источников и пшеница, вырастающая коротким северным летом на склонах юга Швеции.