2. Основные методы ценообразования
3. Типовые стратегии ценообразования
4. Позиционирование цены
5. Тактика ценообразования
6. Государственное регулирование цен
В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
• Слишком сильная зависимость цены от затрат.
• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
К внешним факторам относятся:
1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара) Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен
2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).
Внутренние факторы:
1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
2. Стратегия маркетингового комплекса;
3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
2. Основные методы ценообразования
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»:
Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 – желаемый доход от сбыта)
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:
Безубыточный объем = Цена – постоянные издержки / переменные издержки
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
1. Метод на основе уровня текущих цен;
2. Метод на основе закрытых торгов.
Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
1. Анализ ценности нового товара
Потребители –––> Ценность –––––> Цена ––––> Издержки ––––> Товар
2. Метод маркетинговых оценок.
3. Типовые стратегии ценообразования
Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».
4. Позиционирование цены
1. Стратегия премиальных наценок;
2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
3. Стратегия экономии;
4. Стратегия ограбления.
5. Тактика ценообразования
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
• Установление цен по географическому принципу – установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
• Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
1. скидки за платеж наличными, предоплату,
2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
3. функциональные скидки – скидки торговым каналам,
4. сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
5. зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
• Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.
3) Не вызывает обид у потребителей.
4) Не должна нарушать закон.
• Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.
6. Государственное регулирование цен
Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование НА РЫНКАХ ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
• Газ природный (кроме реализуемого населению)
• Продукция ядерно-топливного назначения
• Электро- и теплоэнергия
• Перекачка и налив нефти
• Продукция оборонного значения
• Драгоценные металлы и камни
• Протезно-ортопедические изделия
• Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
• Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
• Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
• Отдельные услуги почтовой связи
• Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:
а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
б) отчисления на амортизацию основных средств,
в) нормативная прибыль. Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;
г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
К нарушениям дисциплины цен относятся:
• Завышение регулируемых цен и тарифов
• Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.
Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.
НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:
* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
* Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
* Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
* Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.