В рамках корпоративной стратегии устанавливается взаимодействие между отдельными видами бизнеса, строится бизнес-портфель фирмы. Определяется основная концепция развития бизнесов (рост, стабилизация, уход и т.д.) и распределяются роли бизнесов (приоритетные, дотационные, прибыльные, перспективные).
Инструментарий: методика выявления притязаний собственников, методика формулировки миссии компании, портфельные методики и др.
2) Формирование набора бизнес-стратегий. Бизнес-стратегии строятся по каждому продукту фирмы относительно конкурентов, поэтому иногда они называются конкурентными стратегиями. Бизнес-стратегии – это действия фирмы на конкретном рынке, их количество равно количеству разнородных продуктов, которыми занимается предприятие. Если продукты однородные, то они могут быть объединены в ассортиментные группы, по которым строится единая стратегия.
Исходя из конкретных целей каждого бизнеса и его роли в бизнес-портфеле фирмы, определяются конкретные задачи в рамках конкурентной стратегии. Если бизнес является донором для других, его задача – максимизация прибыли; если бизнес перспективный, то задачей его может быть расширение продаж, которое в условиях конкурентного насыщенного рынка весьма затратно, даже убыточно. Только в случае расширения самого рынка можно надеяться на одновременное наращивание прибыли и объемов продаж. Иначе рынок предприятия расширяется в расчете на будущую прибыль: сначала этот процесс убыточен, и только после стабилизации начинается возвращение издержек, и в случае успеха – получение прибыли.
Инструментарий: PEST-анализ, методика выявления КФУ, SWOT-анализ, методика выявления отличительных компетенций компании, портфельные методики (БКГ, МакКинси, Хофера-Шенделя, ADL, Портера, Ансоффа и т.п.).
3) Разработка функциональных (исполнительных) стратегий. В рамках каждой бизнес-стратегии (по каждому продукту) разрабатывается свой набор функциональных стратегий. Стандартный набор функциональных стратегий (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) состоит из товарной, ценовой, сбытовой стратегий и стратегии продвижения (коммуникационной). Реализация функциональных стратегий позволяет достичь целей данной бизнес-стратегии. Разработка функциональных стратегий – это этап перехода от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений.
Инструментарий: методики ревизии и корректировки (разработки) соответствующих функциональных направлений деятельности.
4) Разработка организационно-технических мероприятий. Каждая функциональная стратегия реализуется через организационно-технические мероприятия. Например, если в рамках сбытовой стратегии принята стратегия прямых продаж, фирма отказывается от посредников и выходит на прямые продажи клиентам. Тогда оргтехмероприятиями могут быть: открытие региональных представительств, реорганизация отдела сбыта и т.д.
5) Разработка планов подразделений. Каждое подразделение получает свой план с набором тех мероприятий, которые им должны быть выполнены. Объединяются все организационно-технические мероприятия из всех функциональных стратегий по всем продуктам, подлежащие исполнению данным подразделением.
В результате планы подразделений жестко увязываются с корпоративным планированием, с исполнением стратегии в целом. Таким образом, планирование сверху вниз увязывает планы подразделений с целями корпорации, а обратная связь в процессе стратегического планирования обеспечивается постоянным привлечением линейных руководителей к разработке стратегических планов в качестве участников экспертизы.
Так как в рамках данной работы рассматривается фирма, имеющая только один бизнес (а не бизнес-портфель), то её корпоративная стратегия совпадает с бизнес-стратегией которая, в свою очередь, с входящими в неё функциональными (исполнительными) стратегиями образуют маркетинговую стратегию фирмы.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей необходимо знать, как с позиций маркетинга анализировать маркетинговые возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.