В основе первой по порядку классификации лежат два фактора:
1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе;
2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести.
Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:
• потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;
• слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.
В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.