Возможности — это ситуации, в которых компания может улучшить свое стратегическое положение (Lasher, 1999). Например, возможностями можно считать увеличившуюся долю международного рынка (Wolff, 2000) или наличие доступа к дешевым энергоносителям. Первым шагом процесса планирования является выявление возможностей. Для малого бизнеса сканирование внешней среды, посредством которого МСП может эффективно определить свои ключевые сферы компетентности и открывающиеся возможности, действует как решающий фактор реализации стратегического менеджмента.
Предположим, что гипотетическая компания оперирует в области индустрии высоких технологий. Любые технологические изменения в отрасли, в результате которых компания может обеспечить себе дополнительный объем продаж или привлечь потенциальных потребителей, следует рассматривать как возможности. Если компания осуществляет долгосрочное или среднесрочное планирование, у нее должно быть четкое представление о будущем, о доступных для нее потенциальных возможностях. Без учета и рассмотрения возможностей нельзя подготовить сколько-нибудь эффективный бизнес-план. Так что, преуспевает малое предприятие или терпит крах, зависит от того, насколько точно сумели выявить свои потенциальные возможности и извлечь из них пользу. Вследствие того, что в конкурентной среде потребности клиентов постоянно меняются, компания должна как можно более часто анализировать свою внешнюю деловую среду.
Угрозами считаются основные препятствия и проблемы, возникающие во внешней деловой среде предприятия. Любые перемены во внешней деловой среде МСП, которые потенциально могут нарушить их благополучие, могут рассматриваться как угрозы. Например, не так давно мы были свидетелями быстрых перемен в сфере технологий и в результате — во всей среде бизнеса. Если бы МСП не сумели приспособиться к этим технологическим переменам, они вообще не смогли бы выжить. В этом случае перемены в технологиях следует рассматривать как угрозу компании. Для всех МСП внешняя среда деятельности изобилует всевозможными угрозами их выживанию.
По мнению Lasher (1999), к некоторым типичным угрозам, с которыми, как правило, сталкиваются МСП, относятся следующие факторы:
• неожиданное вторжение на местный рынок крупного и более мощного конкурента;
• технологические инновации, делающие способ производства, используемый МСП, устаревшим, а инвестиции в оборудование — бесцельными;
• требование профсоюзов установить работникам МСП заработную плату, значительно выше, чем у конкурентов, чьи работники не являются членами профсоюза;
• возрастание затрат, необходимых для того, чтобы удержаться в бизнесе, вследствие введения государственных законов и правил, регламентирующих охрану окружающей среды;
• смещение покупательского спроса к продуктам или услугам других компаний.
Одна из методик выявления возможностей и угроз внешней среды заключается в составлении профиля возможностей и угроз внешней среды. Профиль относит факторы внешней деловой среды либо к возможностям, либо к угрозам для компании.
С учетом того, что можно создать профиль угроз и возможностей внешней среды отдельно для каждого сектора МСП, можно точно установить, каковы реальные возможности и потенциальные угрозы для компании существуют на рынке. Важно понимать, что каждая компания будет иметь свой специфический профиль возможностей и угроз. Иными словами, то, что является возможностью в пределах отрасли для одной компании, для другой может представлять угрозу.