§ 1. Понятие рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.

В нашей стране правовое регулирование рекламной деятельности долгое время отсутствовало. В СССР рекламы практически не было, потому что отсутствовала конкуренция как таковая. Например: "Летайте самолетами Аэрофлота", - но это была единственная авиакомпания. Или: "Храните деньги в сберегательной кассе" - выбора у потребителей не было, т.к. вся банковская система замыкалась на Госбанке.

В период перестройки в конце 80-х годов ХХ в. произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет на распространение дискредитирующей информации о конкуренте (недобросовестная конкуренция).

Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Законы РФ "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг" и некоторые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".

Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. По уровню затрат на рекламу Россия в этом году впервые обгонит Польшу. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.

Приоритетным рекламоносителем на отечественном рынке по-прежнему является телевидение. Суммарный объем телерекламы составляет более 14 часов ежедневного вещания.

Затем по уровню популярности следуют реклама в прессе и наружная реклама. Здесь лидирует реклама услуг телефонной и сотовой связи. Новыми сегментами рекламного рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и наименее емкие сферы. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих каналов увеличиваются на 100%. Примерно 5% рекламного рынка занимает радиореклама.

Законодательство содержит легальное определение термина "реклама" - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. Так, в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей именно к алкогольному напитку, производимому под этой маркой <*>.

--------------------------------

<*> См. об этом: Постановление Президиума ВАС РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437 ГК РФ), или иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками:

реклама всегда обращена к неопределенному кругу лиц;

целью рекламы не является сообщение о существенных условиях будущего договора; реклама показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от "публичной оферты" (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи.

Закон о рекламе имеет широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг.

Установлены лишь два исключения из сферы действия Закона:

политическая реклама;

объявления физических лиц (в том числе в средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Нельзя рассматривать как рекламу распространение обязательной информации, например указание коммерческими организациями своего фирменного наименования на вывеске в месте нахождения <*>.

--------------------------------

<*> См.: информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе" (п. 18).

В то же время зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Суд счел такую "вывеску" именно коммерческой рекламой, тем более что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м.

В любой рекламе важно определить две основные категории:

"целевая аудитория" - это круг потребителей рекламы. Например, ввиду отсутствия целевой аудитории неэффективна реклама автомобилей в метрополитене. Также исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

"эффективный охват" (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.