§ 3. Общие требования к содержанию рекламы.

Ненадлежащая реклама

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Поэтому должно иметь место предварительное сообщение о рекламе, например пометка "на правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.

В практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы" - газета или журналист, написавший рекламный текст?

Президиум ВАС РФ в письме от 25 декабря 1998 г. N 37 разъяснил, что обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе, т.е. газете. Другое дело - какой должна быть эта пометка. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за опубликование рекламных сообщений без соответствующих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было отменено арбитражным судом. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты.

2. Реклама распространяется на русском языке и (или) дополнительно на языках народов РФ.

Исключения:

теле-, радиовещание и печатные издания на иностранных языках;

зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих сертификации, должна содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".

Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, поэтому подобная реклама на радио не очень популярна. Ведь прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного рекламного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика. Поэтому многие рекламодатели обращаются к телерекламе.

4. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям и действиям, способным нанести вред природе.

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

6. Ненадлежащая реклама не допускается.

Виды ненадлежащей рекламы.

1. Недобросовестная реклама - вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.

2. Недостоверная реклама - содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также с использованием терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.

По этому основанию в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В рекламе этого продукта демонстрировался видеоряд с изображением пасущейся на лугу коровы, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала у потребителей искаженное представление о товаре.

Однако в настоящее время уже придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

3. Неэтичная реклама - нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей.

5. Скрытая реклама - оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

1) Visual product placement - продукт, услугу или логотип зрители просто видят;

2) Spoken product placement - актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

3) Usage product placement - герои кинофильма пользуются продуктом. Это самый востребованный и самый дорогой "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

В последнее время в "РР" применяется новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".