Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых

Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых результатов. Достоверность полученной информации, ее объективность во многом определяются точностью и четкостью процедуры сбора информации. Исключительно важной проблемой в этой процедуре является максимальное снижение возможности ошибок при опитуванни.
Поскольку в большинстве маркетинговых измерений задействованы люди (респонденты, измерители), то большинство ошибок - это следствие личностных характеристик. Следовательно, нужно установить зависимость между исследуемыми группами людей и особенностями информации, которая может быть получена с определенной степенью точности и достовирности.
Любая разрабатываемая процедура измерений обязательно должна быть нацелена на потенциальных респондентов, поскольку тип респондента определяет методологию измерения и тип информации, которая может быть отримана.
Независимо от характеристик респондентов можно выделить общие погрешности информации (рис. 4.2):
ограниченность памяти - память хранит: недавние факты или события, то, что является особенно важным; то, с чем субъект согласен (информация неточная, но полезная)
«Испорченный телефон» - неправильная передача информации и неправильное толкование: процесс маркетинговых исследований состоит из большого количества звеньев и бесконечного множества интерпретаций одного и того же факта;
вопрос, на который ответить трудно - если вопрос сформулирован достаточно сложно, именно вопрос сложный, имеет личностный характер, то и ответ на него не может быть точной (таких вопросов следует избегать)
комплексные вопросы и ответы - если на вопрос нет однозначного ответа, то ценность информации резко снижается, особенно если опрашиваются группы людей, в которых каждый из опрашиваемых играет свою собственную роль в принятии решения;
ложная информация, преувеличения, недооцинка.
Если нужна максимально точная информация, то есть три способа уточнить ее:
средство измерений должен содержать способ оценки этой точности;
корректировка информации согласно известному отклонение точности;
предсказания определенного отклонения в ответах на конкретные вопросы и в связи с этим разработка соответствующих анкет.
Источники помилок
Вообще, существует два источника ошибок: ошибка измерения (измерение не совсем того, что нужно - человек может сказать неправду или неточно ответить на вопросы) и ошибка выборки (выборка может быть непрезентативною, т.е. не отражать целевую часть населения - не тех спросили). Module . Ошибка выборки может быть:
структурной - с целевой группы населения не совсем точно выделено структуру для изучения (например список)
случайной - планируемая выборка из структуры (случайная) - непрезентативна;
«Безмолвной» - опрашиваемые отказались отвечать или отсутствовали при опитування.
Теоретическая оценка выборки выше ее реальный ривень.
Точность («правильность») в маркетинговых измерениях может быть абсолютной или относительной. Только в случае контролируемых критериев можно быть абсолютно уверенным в том, что измеряется то, что нужно. В остальных случаях приходится довольствоваться относительной точнистю.
В маркетинговых измерениях используются общепринятые термины - систематическая ошибка или смещение, что, как правило, неправильно тлумачиться.
Оползень - это любая систематическая расхождение между результатами измерения и действительным состоянием, они должны представлять. Относительное смещение можно минимизировать за счет более взвешенных вопросов в анкетах, их последовательности, видов самых анкет.
Достоверность может быть прогнозируемой. Прогнозируемая достоверность - это степень точности (которую можно предсказать) того, как один или несколько элементов маркетинговой системы (потребители, конкуренты, оптовики и т.д.) реагировать на некоторое решение или совокупность мероприятий. Можно попытаться сравнить результаты измерения с другим контролируемым критерием целевой величины, чтобы определить, как этот критерий влиять на целевую величину.
Прогнозируемая достоверность определяется с помощью контролируемых экспериментов или тщательного статистического анализа, который устанавливает зависимость между критерием и целевой величиной. Для определения этой зависимости с достоверной точностью необходимо в процессе измерения исключить неконтролируемые и скрытые сдвиги, а также найти правильный тип выборки. Критерии, которые не могут быть проконтролированы, должны быть обоснованы путем эмпирического соотнесения критерия и целевой величини.
Стоит отметить, что информация, пока она дойдет до высшего руководства, может быть обезврежена, искажена или искажена при ее получения, передачи, обработки и хранения, анализа тощо.
Понимание причин и природы этих повреждений позволяет в определенной степени компенсировать негативное влияние их на процесс при-нятия ришень.
Для получения достоверной информации необходимо придерживаться следующих основных правил:
исследуемая целевая аудитория должна быть четко определена; выборка должна быть репрезентативной (представительной)
опрашиваемые должны обладать знаниями, иметь свое мнение и манипулировать фактами;
опрашиваемые должны хотеть и уметь отвечать; опросник должен точно понять и записать видповидь.
Однако в практике проведения сбора информации путем выборочных исследований соблюдения приведенных простых требований связано с существенными труднощами.
Для управления этим процессом необходимо четко знать, какие ошибки возможны при опросе и как их можно устранить в конкретных ситуациях.
Во многом успех зависит от подготовленности самого опросника, от его способности разъяснить цель опроса и умения вызвать интерес к сотрудничеству. В этих условиях не всегда целесообразно пользоваться услугами неопытных, неподготовленных или случайных опросников. Необходимо использовать подготовленных профессионалов, знающих как саму проблему, так и психологию исследуемого рыночного сегмента.
Кроме опасения и нежелание отвечать, часто опрашиваемые не могут дать правильный ответ. Это неумение может быть связано с недостаточным знанием вопроса или невнимательностью респондента, ошибками в формулировке самих питань.
Часто ошибки являются следствием впечатление от лица опросника, который вызывает у опрашиваемого или отрицательную реакцию, или чувство неловкости. Это может быть связано с его внешним видом, манерой поведения, некорректностью, нетерпением.
Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований Любой объект находится на определенном уровне иерархии экономики и может одновременно