При такой структуре генеральный директор делегирует полномочия по распределению
При такой структуре генеральный директор делегирует полномочия по распределению ресурсов, выполнение маркетинговых мероприятий программы освоения рынка определенного продукта вместе с временным подчинением сотрудников всех маркетинговых и других подразделений, занятых разработкой, производством, продвижением, рекламой и продажей конкретного информационного продукту.Эта структура может успешно использоваться на средних информационных фирмах, которые способны выделить ресурсы (в том числе и трудовые) на маркетинговую программу каждого продукта. Исполнители каждого подразделения имеют двойное подчинение - руководителю подразделения и руководителю проекта (рис. 6.6).
По такой организационной структурой управления можно исследовать матрицу в разрезе строк или стовпцив.
Анализ по строкам - это анализ распределения мероприятий, средств, ресурсов по отдельным проектам (продуктах) позволяет уделить внимание каждому проекту.
Анализ по столбцам - это анализ распределения по проектам мероприятий, средств и ресурсов по каждой функции управления, обеспечивает реализацию принципа взаимозависимости и взаемообмеження стратегического розвитку.
Конечно, приведенная матрица имеет чисто условный характер, но ее можно расширить, подключив новый продукт (строка матрицы), все маркетинговые функции или какие-то другие, имеющие значение для конкретных продуктов или услуг. Она позволяет принимать решения, оптимальные для всей организации в целом, и решать конфликтные ситуации.
Как недостатки можно определить следующее: сложный процесс управления; трудно установить баланс между двумя линиями ответственности; требует лишних затрат времени и дополнительных согласований по каждому управленческим решением.
Такую структуру целесообразно использовать в научно-исследовательских учреждениях, информационных фирмах, которые занимаются разработкой информационных продуктов, технологий тощо.
Выбирая конкретную структуру организации, надо иметь в виду, что работать придется в нестабильной среде: обостряются социальные проблемы, негативно влияет на стабильность кадров; усиливается конкуренция, меняются потребительские предпочтения. Маркетинговая служба предназначена сдерживать негативное влияние этих факторов на развитие организаций, даже при возможности конфликта с действующими структурами подготовки управленческих ришень.
Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер утверждал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса ... Маркетинг должен влиять на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ так же, как и на распределение , продажи и предоставления услуг к продукту »[117].
Эффективность структуры управления маркетинговыми службами достигается за соблюдение таких принципов ее построения:
наличие четко сформулированной цели системы;
максимальная простота структуры;
система связей должна обеспечивать четкую передачу информации, иметь соответствующий обратную связь;
отсутствие «двойного» командования;
оптимальное количество подчиненных;
количество звеньев должно быть таким, чтобы они обеспечивали оперативность управления, выполнения поставленных задач;
задачи линейного руководства и функциональных служб должны быть четко разграниченными и скоординированными;
координацию действий должно осуществлять выше керивництво.
Понятно, что управленческое решение высшего менеджера по своим положительными и отрицательными последствиями существенно весомее за решения, принятые в среднем звене управления.
| Такая структура (рис. 6.5) применяется в условиях объединений, ассоциаций и включает | Глава 7. стратегия маркетинга |