5.2. Маркетинговая деятельность предприятий в иерархической системе предложения рыночной среды

При переходе к рыночной экономике следует учитывать, что современный мировой рынок характеризуется рядом особенностей. Главными особенностями является интернационализация хозяйственной жизни, быстрое развитие международных экономических связей через международную торговлю, экспорт капитала, научно-виробпичс сотрудничество, тощо.
Хозяйства стран современного мира, действуя по рыночным принципам, учитывают, что экономические интересы производителей и потребителей не совпадают. Ведь это логично вытекает из их противоположного положения в строке «производство - обмен - потребление». Производители объективно заинтересованы в таких объемах и ценах реализации товаров и услуг, которые дают им возможность максимизировать денежные поступления с целью воспроизводства производственного процесса и получение определенного дохода. Потребители, наоборот, пытаются минимизировать издержки и получить за ограниченные денежные средства максимальное удовлетворение своих потреб.
Формирования маркетингового механизма регулирования ВЭД представляет собой применение руководящего влияния государства, городских органов власти к товаропроизводителям експортоспроможиои продукции с целью максимизации их предложения на внешних рынках. Объектом регулирования выступают отечественные товаропроизводители, целью такого воздействия является максимизация в стране суммарного экспорта товаров как конечного материального результата деятельности предприятий. Поэтому для достижения максимальных результатов (Е) был разработан и применен функцию управленческого регулирования. Максимума функции можно досяггы в условиях повышения качества отечественных товаров {к). увеличение числа товаропроизводителей-ексгюртерив (/ '), количества регионов-экспортеров (g) и наращивание объемов индивидуального предложения (#,) каждого товаропроизводителя товаров своей номенклатурной группы. Благодаря этому целевая функция приобретает окончательный вид по указанным векторами (5.2.1):
где / - количество видов экспортируемого товара;
j - количество товаровиробишкив-экспортеров;
g - количество регионов-экспортеров;
ку - качество товара (/) предприятия (/) •
Механизм регулирования включает последовательное преодоление товаропроизводителями низших уровней предложения товаров с недостаточными качественными характеристиками с целью достижения предложения на высоких иерархических уровнях за счет повышения качества товара на все более представительных выставках и ярмарках.
Предприятия, участвуя в выставках (dy), должны стремиться к максимальной отдачи (5.2,2):
Учитывая это, предприятия и рассматривают новые маркетинговые подходы к применению регулирующих механизмов в интенсификации внешнеэкономических связей с применением факторов спроса и предложения. А противоречия интересов производителей и потребителей обусловливает объективную необходимость проведения маркетинговых дослиджень.
Учитывая это маркетинг рассматривается как комплекс подходов и методов, ориентированных на рынок, служат достижению целей предприятий, стран. Ф.Котлер в работе «Основы маркетинга» дает такое определение: «Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена». Е.Дихтль и Х.Хершген понимают маркетинг как «выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, а нередко и агрессивные подходы». В прикладном смысле маркетинг является процессом принятия управленческих решений на основе анализа факторов внешней рыночной среды, для чего применяются маркетинговые дослидження.
С помощью маркетинговых исследований становится возможным найти пути взаимного приспособления интересов производителей и потребителей, для чего необходимо изучить экономические интересы как потребителя, так и производителя, определить сферы разногласий этих интересов, найти способ их минимизации путем разработки эффективной маркетинговой стратегии.
В осуществлении маркетинговых исследований выделяют два направления: внутренний и международный. Во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий регулирования внешнеэкономических связей ориентированное на международный маркетинг.
Маркетинговое обеспечение международной деятельности включает:
• исследование основных характеристик современного мирового рынка, его динамики, тенденций развития и приоритетов
• определение субъектов международных связей и особенностей поведения и мотивации при проведении ими маркетинговой деятельности;
• характеристику основных параметров среды маркетинга, в том числе конкурентной ситуации;
• разработку стратегии выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке;
• определение проблем и специфики технологии маркетинговой деятельности на
внешних ринках.
С учетом этого, международный маркетинг следует определить как теорию принятия управленческих решений на основе анализа факторов международного рыночного середовища.
В Украине процесс рыночных преобразований переживает большие трудности. Но, несмотря на это, процесс создания структур, которые занимаются решением маркетинговых проблем, происходит довольно интенсивно.
Предприятие-новичок стремится выбрать для производства товар, адекватный рынке, и установить оптимальную цену. Опытный же предприятие заботится преимущественно о решении на внешнем рынке проблем равновесия используемых ресурсов, запуска или снятия с производства продукции, внедрение на рынках своей продукции. Для этого следует применять маркетинговые исследования, важнейшими этапами осуществления которых являются:
• определение уровня спроса и мотивов потребителей;
• изучение позиций конкурентной среды предприятия;
• определение наиболее привлекательных поставщиков;
• изучение ценовой эластичности;
• изучение наиболее эффективных каналов распределения и методив
продвижение товару.
Учитывая относительную новизну этой деятельности в нашем обществе, перед специалистами, которые проводят маркетинговые исследования, возникает целый ряд трудностей. Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегию, регламентирующая его деятельность, но на практике реальной целью является получение прибыли. А главными целями комплекса маркетинга, на которых нужно сосредоточить внимание предприятия, являются:
• разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
• размещение товара в том месте, где его приобретут;
• конкурентоспособной цены;
• стимулирование сбыта товара. Эта маркетинговая формула, известная как «4Р» маркетинга (рис. 5.2.1), полягае
в том, что эффективная ее реализация предусматривает рассмотрение предложения продукта, установление цены, выбор места и стимулирование сбыта как единого процесса, который отражает сущность маркетинга. Это единство должна состоять не просто из предложения товара, па который сформирована потребность покупателей, но и по разработке товарной пропозиции.
В нынешних условиях перехода к открытой экономике предприятия Украины для выхода на внешний рынок должны исследовать свои возможности, качество и количество предлагаемой продукции.
В условиях закрытой планово-команды и системы планирования и управления производством, снабжение и сбыт регулировались Госпланом, Госснабом СССР и их территориальными управлениями. Они также осуществляли прикрепления потребителей к поставщикам, загрузку мощностей и реализацию фондов. На них были возложены развитие складской формы снабжения и оптовой торговли. Предприятия, которые выходили на внешние рынки, имели незначительную номенклатуру изделий, соответственно, и доля таких предприятий была незначною.
В современных условиях хозяйствования привлекает внимание то, что Украина зависит от внешних рынков не только из-за недостаточности отдельных ресурсов (например, нефтепродуктов, газа, цветных металлов), новейших технологий, но и из-за большой доли выпуска некачественной продукции, что обусловлено недостаточной подготовкой организации производства, несоблюдением технологической дисциплины и п неудовлетворительным состоянием, плохим содержанием технологического оборудования, устаревшим и истощенным оборудованием, низким качеством сырья и материалов, недостаточным контролем за конечными операциями.
В условиях открытой экономической системы каждое предприятие должно довести до внутренних и внешних потребителей свои стратегии, направления деятельности и можливости.
Внешнеэкономическая деятельность предприятий зависит от таких основных направлений регулирования, как:
• законодательное обеспечение и организационное оформление выхода на внешний рынок;
• экспортно-импортные поставки товаров (услуг)
• валютно-фипапсови операции;
• международный маркетинг
• мониторинг внутренней экономической политики и мирохозяйственных связей.
Простое и четкое определение целей, как и точная оценка имеющихся ресурсов, является важной предпосылкой успешного выхода на внешние рынки. Ведь очень часто возможности, которые возникают па внешних рынках, не согласуются ни с целями, ни с ресурсами. Учитывая редкие ресурсы украинским товаропроизводителям необходимо ориентироваться па спрос по своей продукции за рубежом. В процессе предложения своей продукции украинские товаропроизводители функционируют на нескольких иерархических административно-управленческих уровнях, составляющих систему конкурентной среды предприятий. Конкурентная среда делится на внутреннее и внешнее. Если внутреннее определяет параметры в стране, то внешнее - за ее пределами. Развитие внешнеэкономических связей страны в мировой экономической системе обусловливается такими факторами, как:
• редкость ресурсов (продукции)
• цена;
• уникальность ресурсов (продукции);
• качество, дизайн продукции;
• наличие продукции-замипппка и ее цепа;
• конкуренция.
Маркетинговые стратегии - это, по сути, планы предприятий, которые детализированы по направлениям деятельности предприятия, рынками, время. Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос: ицо, когда и как будет сделано для достижения Целей предприятия, и сколько это будет коштувати.
Отсюда следует, что предприятие может выходить на шесть иерархических уровней предложения своей продукции:
• глобальный уровень;
• континентальный уровень;
• уровень своей страны;
• региональный уровень;
• областной уровень;
• уровень своего населенного пункта.
Каждый из них имеет присущие ему свойства и исревггы: наименьшие - на уровне предприятия, крупные - на глобальном уровне (табл. 5.2.1).
Системность подхода повышения иерархического уровня предложения заключается во взаимной обусловленности уровней: нельзя ожидать успешной предложения на более высоком уровне, если продукция не выдерживает конкуренции на предыдущих уровнях. Такая тенденция наблюдается на внутреннем рынке потребительских товаров в Украину, где отечественные товары не выдерживают конкуренции с зарубежными из-за низкого качества, плохой дизайн, отсутствие у предприятий маркетинговой системы продвижения товаров в споживача.
Классификация иерархических уровней предложения позволяет дать реальную оценку положению продукции каждого товаропроизводителя с точки зрения ее конкурентоспособности на каждом уровне внутренних рынков страны и необходимости доведения конкретных позиций свела продукции для обеспечения конкуренции внутри страны как необходимого условия выхода с предложением на внешний ринок.
Представление в единой системе вхождения предприятия в внешнеэкономической среды всемирной предложения таких элементов, как иерархический уровень экономических связей, характеристика соответствии конкурентоспособности товара иерархическому уровню и соотношение конкурентоспособной качества предлагаемого товара уровням, позволяет достаточно просто выяснить экономический механизм выхода предприятия с предложением на внешний рынок. Его движущей силой является неуклонное повышение конкурентоспособности с помощью чего возможно шире раскрытия территориально-административных границ участия предприятий в предложении продукции как необходимого условия обеспечения ее реализации. Исходя из логики процесса продвижения предложения на высшие уровни с более высокими требованиями, в системе отражены:
• во-первых, невозможность (при прочих равных условиях) успешной предложения товаров низких уровней конкурентоспособности на уровнях, которые предъявляют к ним высокие требования (отсюда - необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров для выхода на внешние рынки);
• во-вторых, закономерность проникновения из внешнеэкономического пространства конкурентоспособных товаров сравнению лучшего качества на все иерархические уровни отечественного ринку.
Следует отметить, что сегодня в Украине созданы предпосылки для применения объективного метода оценки маркетинговой деятельности и внедрения новой формы организации предложения для украинских товаропроизводителей. Предприятия должны повысить эффективность функционирования маркетинговых служб, изменив збутопостачальницьку функцию этих служб на комплексное управление маркетингом на пидприемстви.
В стратегии экономического роста Украины важное место принадлежит повышению эффективности внешнеэкономической деятельности. Наращивание экспорта призвано стать средством стимулирования как дальнейших структурных преобразований в экономике, так и качественной перестройки всей системы внешних связей. Такие меры призваны привести к расширению ассортимента товаров, постепенного повышения в экспорте доли высоко технологичных товаров с высокой степенью обработки, а также к освоению украинскими производителями и экспортерами новых рынков товаров, технологий, капиталов и услуг.
5.1. Маркетинговая среда деятельности отечественных предприятий на внешнем рынке 5.3. Маркетинговые формы и принципы интенсификации внешнеэкономической деятельности предприятий