5.1. Маркетинговая среда деятельности отечественных предприятий на внешнем рынке
В разделе 1 нами были рассмотрены особенности функционирования отечественных предприятий на внутреннем и внешнем рынках. Учитывая указанные тенденции в организации экономической деятельности украинских предприятий после 1995 года (п.1.3 - 1.4), следует заметить, что предприятия будут конкурентоспособными в условиях соответствия товаров и услуг маркетинговом среде. Этот раздел сосредоточивает внимание на основных факторах маркетинговой среды, которые помогают предприятиям поддерживать партнерские отношения с потенциальными потребителями своей продукции.Маркетинговая среда слагается из многих факторов, которые действуют извне и влияют на
развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями. Маркетингове
среда открывает перспективы и содержит предупреждение о возможных угрозах деятельности предприятия. Маркетинговая среда находится под влиянием различных факторов. Маркетинговое окружение на макроуровне воспроизведено общими внешними факторами, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия. Это - демографические, экономические, природные, технико-технологические, политические и культурологические факторы. Микроокружения образуют факторы, тесно связаны с непосредственным воздействием на отношения между предприятием и потребителем. К ним относят факторы формирования среды самого предприятия: посредников, поставщиков, конкурентов, потребителей, других заинтересованных лиц. Факторы, которые непосредственно влияют на все виды деятельности предприятия, в том числе и на внешнеэкономическую, могут открыть как новый горизонт деятельности, так и привести к полному банкротству. На рис. 5.1.1 схематически изображено влияние факторов на макроокружения. Рассмотрим вклад каждого из них в процесс формирования маркетинговой концепции выхода предприятия на внешние ринки.
Демографическая среда охватывает человеческие ресурсы, которые являются основной составляющей трудовых процессов, а следовательно - и процесса производства, служит залогом успешной деятельности предприятий вообще. Изучение демографического среды предусматривает видстсжепня динамики населения учитывая его расположение, воспроизведения, перемещения, состав, возраст. Следовательно, демографическая оболочка содержит ряд факторов, обосновывающих ее положительные или отрицательные змини.
С мстою оценки потенциала рынка, доли предприятия на изучаемом рынке, выявление потребностей потребителей по расширению ассортимента товаров и услуг анализируют тенденции изменения численности населения (увеличение или уменьшение). их прогноз обеспечивает предприятие информацией о спросе населения в конкретных товарах или услугах, что открывает новые возможности как на внутренних, так и на внешних рынках збуту.
Изменение структуры населения по возрасту играет значительную роль в сегментации внешней рыночного пространства. В течение 1998-2000 годов наблюдалось «старения» населения во всех европейских государствах, в том числе и в Украине. Это объясняется длительным спадом уровня рождаемости и повышением уровня пожилых людей. Разрыв, который образуется в составе трудовых ресурсов, к которому относят трудоспособное население (отнюдь не новорожденных и пенсионеров), по принципу «цепной реакции» сказывается на производственной сфере, которую исследуют, корректируют, регулируют и контролируют с помощью средств маркетингу.
Характерной особенностью демографической ситуации на современном этапе является уменьшение количества семей с детьми. Большую часть супругами составляют семьи без детей или с одним ребенком. Кроме того, повысилась количество семей, которые не женятся. Дети, достигшие совершеннолетия и стали жить отдельно от родителей, предпочитают «свободным» отношениям и не желают связывать себя семейными обязанностями. Разведенные и вдовцы тоже редко берут повторный брак. Такая тенденция изменений на семейном уровне приводит к разбалансированности структуры трудовых ресурсов, что непременно сказывается на маркетинговом середовищи.
Течение трансформационных процессов, происходящих на постсоветском пространстве (т.е. после 1991 года), прослеживается постепенно нарастающая тенденция к спросу на профессии, которые требуют высокого уровня квалификации и опытности. Такая особенность приводит к снижению спроса на профессии низкой квалификации и непрестижные профессии, что, в свою очередь, сказывается на вынужденном безработице, которое безоговорочно ведет к разбалансированности трудовых ресурсов. Следовательно, изменения в спросе населения по профессионально-квалификационной признаком непосредственно влияют на структурный состав трудовых ресурсов, сказываются на производственном процессе и вносят существенные изменения в маркетинговых программ предприятий-виробникив.
Миграционные процессы, отражающие процессы перемещения населения как на региональном (государственном), так и международном уровнях, непосредственно сказываются на демографической ситуации. Эмиграция влечет отток населения из страны (региона), иммиграция, наоборот, способствует притоку населения в страну (регион). В последнее время наблюдается превышение эмиграционных потоков над иммиграционными, что уменьшает количество населения, и, соответственно, численность трудовых ресурсив.
Процесс расширения городов, развитие поселков городского типа (урбанизация) является причиной неравномерного распределения населения в стране (регионе), что перераспределяет приоритетность отраслей народного хозяйства. При таких условиях распределение населения испытывает определенные неравномерностей: повышается количество городского населения и, соответственно, сокращается количество сельского. Поэтому возникает потребность внедрения дифференцированного маркетинга, сказывается на заключении маркетинговой политики в цилому.
Демографические изменения имеют огромное значение для оценки маркетинговой среды. Изменения в структурном составе населения, процессах его воспроизведения и перемещения непосредственно сказываются па производстве в целом и на деятельности субъектов хозяйствования, что, в свою очередь, влияет на выбор маркетинговой стратегии.
Экономическая среда составляют факторы, влияющие на покупательную способность и структуру потребления. Изучение экономической среды предполагает анализ структуры потребителей и их потребностей. В течение последних трех лет в Украине наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни населения, т.е. неравномерность распределения доходов потребителей. Следует отметить, что изменения уровня доходов влияют на покупательскую способность и превращаются в маркетинговые возможности или угрозы (предупреждения). Если покупательная способность уменьшается (в основном это происходит в странах, которые находятся в фазе экономического кризиса), то критерием становится «денежная ценность». В такой ситуации предприятие должно исповедовать концепцию «маркетинга ценностей» с целью привлечения и удержания потребителей в неблагоприятные экономические периоды, когда цены играют решающую роль. Вместо того, чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество за низкую цену, предприятию следует предложить оптимальное соотношение качества товаров и соответствующих цеп. Покупатели с высокой покупательной способностью относятся, как правило, до самого социальпо-экономического класса, стабильность и величина их доходов гарантируют им структуру потребления, которая не подлежит экономическим колебаниям. Следовательно, потребители с высоким уровнем доходов является сегментом сбыта товаров, относящихся к «элитных»; потребители со средним уровнем доходов используют «принцип экономии» в то время, как потребители с низкими доходами тратят их на самые необходимые товары (продукты, одежда). Особенностью Украины является тот факт, что существует еще один социальный слой, который образуют люди, живущие или на грани нищеты, или за счет социальных выплат, а значит - имеют самую низкую покупательную способность и часто отказывают себе даже в иайнеобхиднишому.
Характер покупок тоже существенно влияет па маркетинговая среда. Анализ экономической ситуации в Украине указывает на то, что в течение последнего периода (1998-2000 лет) большая часть доходов идет на приобретение основных категорий товаров и услуг: продовольствия, коммунальных услуг, транспортных расходов. Итак, структура потребления напрямую зависит от уровня доходов. В условиях повышения совокупных доходов процент расходов па продукты уменьшается, процент на оплату жилья не меняется (кроме оплаты коммунальных услуг,
Частности газа, електроеперп:
И расходы па которые растут), а процент расходов на другие товарные категории и процент сбережений збильшуеться.
Основной составляющей природно-климатической среды являются природные ресурсы, поскольку они-основа производственных процессов (в качестве сырья) любого предприятия, есть объект той части маркетинговой программы, которая касается стратегии поставки сырья. Сырьевая стратегия или ненайважливишим разделом производственной стратегии, а следовательно - объектом плана маркетинга. Приоритетность сырьевой проблемы доказывает и тот факт, что почти все перспективные отрасли производства в Украине (тяжелая промышленность, металлургия, химическая промышленность и т.д.) является материалоемкими, т.е. подавляющая часть расходов в структуре производственной себестоимости связана именно с затратами на сырье и материалы. Нелишне вспомнить, что ни одно предприятие в своей деятельности не обойдется без использования энергии, значит для характеристики эффективности функционирования предприятий следует добавить и показатель энергоемкости. Как уже отмечалось, проблема поставок энергоносителей - это болезненная и довольно неопределенная проблема для Украины, поскольку собственных запасов крайне недостаточно. Экспорт их слишком дорогой и к 2000 году приводил к росту государственного долга из-за неплатежеспособности отечественных потребителей энергии и, соответственно, к отрицательному сальдо платежного баланса. Это все побуждает к поиску и развитию альтернативных источников добычи энергии: использование ядерной, солнечной, энергии воды и воздуха, что тоже не является бесплатным, а требует значительных денежных витрат.
Согласно концепции маркетинга, которую исповедуют отечественные предприятия, последние заинтересованы в привлечении как можно большего числа потребителей для получения максимальной прибыли. В преследовании этой цели они совершенно забывают основную экономическую дилемму: человеческие потребности безграничны, а вот природные и экономические ресурсы, с помощью которых они удовлетворяются,-ограничены. Итак, нерациональное использование последних вызывает еще одну проблему - экологическую. Почти каждое предприятие наносит вред окружающей среде, ведь нет ни одного безотходного производства. Экологические проблемы, возникающие па локальном уровне, постепенно становятся проблемами глобальными (загрязнение воздуха, почвы, воды и т.п.). Ведь не каждое предприятие имеет необходимый потенциал и средства для вторичного использования отходов в производственном цикле или хотя бы частичной их утилизации.
Геолого-климатические условия являются важным фактором для успешного функционирования предприятия. Геолого-климатические условия Украины можно считать благоприятными: удачное месторасположение (Центральная Европа), наличие полезных ископаемых, климатические особенности, - это все способствует активному развитию движущих отраслей промышленности, особенно сельского господарства.
В последнее время в мировом пространстве наблюдается стремительный рост внедрения новейших технологий в производственные процессы. Каждая новая технология приходит на смену старой. Так, в свое время производство транзисторов сказалось на упадке индустрии электронных ламп, изобретение ксерокопирование уменьшил спрос на копировальную бумагу, компьютеризация вытеснила с рынка программируемые калькуляторы. С одной стороны, научно-технический прогресс способствует стремительному развитию предприятий, с другой - уничтожает слабые и неконкурентоспособные предприятия, которые не в состоянии «успевать» за время. Кроме того, именно прогрессивное развитие технологий привело к глобальным проблемам: экологическая опасность, повышение безработицы - ведь при преследовании «быстрого обогащения» остаются на периферии общечеловеческие цинности.
В Украине заметна такая тенденция: сокращается государственное финансирование научных исследований, в свое очередь приводит, во-первых, к упадку отечественных разработок, производств, технологий, а следовательно к отставанию страны от ведущих развитых государств, уменьшает ее итог, а во-вторых , вызывает отток «умов» за границу. К тому же до сих пор приходится рассчитываться за «прошлый прогресс» (имеются в виду Чернобыльскую катастрофу), а внедрение новейших технологий идет довольно медленными темпами.
Зсиальновидомо, что для обеспечения бесперебойной работы системы необходимы законодательные акты, четко регулирующие деятельность предприятий. Хорошо продуманное законодательство является залогом успешной предпринимательской деятельности в Украине. Характерной же признаком нашего нормативного законодательства является его постоянная сменяемость и постоянные дополнения, а в некоторых случаях - противоречивость и неоднозначное толкование. В таких условиях трудно говорить о какой-либо упорядоченность функционирования предприятий, потому что каждый предприниматель предпочитает трактовать действующее законодательство так, как ему выгодно. То же самое касается и социальных гарантий, точнее - их отсутствие. Социальные программы, принимаемые на правительственном уровне, с одной стороны, имеют целью обеспечить трудовые ресурсы нашей страны социальными гарантиями, а с другой - содержат много противоречий и оговорок, что дает повод местным работодателям этим зловживати.
Согласно концепции социально-этичного маркетинга, к развитию которой стремятся последнее время как иностранные, так и отечественные предприятия, особое значение приобретают проблемы формирования первичных ценностей, которые заключаются прежде всего в том, что осуществляются процессы гуманизации труда, формируются тенденции бережного отношения к окружающей среде, интенсифицируется участие человека в процессе создания общественных благ. Успешное функционирование предприятия зависит и от деятельности сотрудников всех функциональных подразделений предприятия (экономистов, маркетологов, менеджеров и т.п.), поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и других контрагентов (рис. 5.1.2).
Степень взаимосвязи между производственной средой и руководящими функциональными подразделениями предприятия определяет как приспособленность предприятия к функционированию на внутреннем рынке, так и его адаптацию к внешней среде. Мобильность и системность связи между производственными и руководящими звеньями непосредственно влияют на установление гибкости и повышения общей конкурентоспособности предприятия в иерархическом рыночном пространстве. Важно также отметить определяющую роль поставщиков и конкурентов в формировании внутренней маркетинговой среды предприятия: первые являются ведущим звеном в системе образования и распространения потребительской ценности каждого товара предприятия, так поставку необходимых материалов и сырья влияют не только на производственные процессы, но и на объемы продаж, а затем - сказываются на маркетинговой стратегии предприятия и на его репутации. Согласно концепции маркетинга, на внешнем рынке успеха достигнет то предприятие, которое предоставит потребителям лучшие товары по наиболее привлекательных умов.
Маркетологи должны позиционировать товары и услуги таким образом, чтобы потребителям они казались привлекательнее предложение конкурентив.
Особое внимание предприятие наводнением уделять потребителям своей продукции, постоянно изучая их потребности. Потенциальных потребителей классифицируют по потребительскими рынками. Индивидуальный потребительский рынок состоит из единичных потребителей, семей, домохозяйств, которые приобретают товары для удовлетворения собственных потребностей. Рынок производителей представлен предприятиями, которые покупают товары (услуги) для дальнейшей их обработки или перепродажи. Рынок непроизводственных учреждений и организаций представлен школами, больницами, институтами, которые покупают товары (услуги) для использования в обеспечении непроизводственных процессов, если же это государственные учреждения, то товары (услуги) используются для предоставления коммунальных и других услуг населению. Отдельным сегментом является международный рынок потребителей, составляют производители, организации, обеспечивающие товародвижения, государственные учреждения, индивидуальные потребители из других стран, которые покупают товары (услуги) каждый в своих целях. Ориентация маркетинговой стратегии на определенный круг потребителей является залогом подоходного, т.е. эффективного, функционирования отечественных предприятий во внешнем простори.
Кроме потребителей (покупателей), маркетинговая среда включает всех так или иначе заинтересованных в продукции лиц, в качестве которых могут выступать финансовые учреждения (банки, инвестиционные компании), средства массовой информации (телевидение, газеты, журналы тошо). общественные организации, сообщество. Предприятие при формировании маркетинговой среды должно учитывать и так называемые контактные аудитории, ведь именно с их помощью можно создать устойчивый позитивный имидж как на внутреннем, так и на внешнем ринках.
| ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СРЕДСТВА интенсификации внешнеэкономической деятельности предприятий | 5.2. Маркетинговая деятельность предприятий в иерархической системе предложения рыночной среды |