6.5.2. Сравнительная характеристика основных способов выхода на внешние рынки

1. Экспорт является самым простым способом выхода на внешний рынок. По интенсивности и объемам различают нерегулярный и регулярный экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень внешнеэкономических отношений, когда предприятие время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежных покупателей. О регулярном экспорт можно говорить тогда, когда предприятие имеет целью расширить свои внешнеторговые операции на конкретном ринку.
Применяя стратегию экспорта, предприятие производит свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированному виде. Преимущества этого способа:
- Требует минимальных изменений в товарном асортименти
предприятия, его структуре;
- Требует минимальных инвестиционных затрат и текущих денежных обязательств;
- Обеспечивает минимальный риск при входе на рынок и легкость виходу.
Экспорт бывает двух разновидностей: косвенный и прямой. При косвенном экспорта предприятие пользуется услугами посредников, а при прямом проводит экспортные операции самостоятельно. Предприятия, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они предпочитают этот вариант по двум причинам. Во-первых, такой экспорт требует меньшего объема капиталовложений, поскольку предприятию не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорта предприятие меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются посредники, которые применяют в этой деятельности свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше помилок.
Использование посредников при экспорте имеет не только преимущества, но и недостатки:
- Изолированность производителя от рынка, отсутствие информации о реакции потребителя на товар;
- Зависимость экспортера от посредника
- Недостаточное внимание посредника для работы с товаром экспортера;
- Отсутствие у посредника в силу разных причин стремления продвигать товар экспортера на все доступные сегменты целевого ринку.
Косвенный экспорт, или делегирование полномочий без инвестирования, имеет разнообразные форми.
1. Передача полномочий по экспорту предусматривает использование системы сбыта, находящийся в одной или нескольких странах и принадлежит другому предприятию. Такую систему сбыта экспортер использует тогда, когда его потенциал слаб, чтобы действовать самостоятельно на внешнем ринку.
2. Экспортная франшиза - такой способ организации дела, при котором франчайзи покупает у известной компании право на продажу ее товаров под ее товарным знаком.
3. Коммерческие посредники активно участвуют в экспортных операциях. их различают по двум признакам: вознаграждению (торговая наценка или комиссионные) и устойчивости связей с экспортером. Основные виды посредников, работающих в сфере международной торговли, такие:
- Международный маклер ищет и налаживает контакты, не
получая полномочий продавца и покупателя, работает за комиссионные (куртаж) с обеих сторон соглашения;
- Агент по закупке выполняет поручения покупателя найти за рубежом товар определенного качества и по определенной цене, с конкретным сроком поставки;
- Агент по продаже выполняет поручение экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены. Может быть гарантом покупателя за дополнительную плату; комиссионный агент представляет экспортера - поставщика товара за рубежом, работает на основе контракта; агент по международной торговле покупает и продает от своего имени;
- Концессионер - посредник международной торговли, у которого тесную связь с экспортером, работает на условиях контракта и выполняет три основные функции: торговую, техническую, финансовую;
- Импортер-дистрибьютор заключает контракт с экспортером, иногда работает на условиях исключительности. Основа взаимоотношений с экспортером - традиция. Сам выписывает счета и информирует об покупцив.
Прямой экспорт предполагает прямую продажу через собственный торговый персонал. Он применяется в случае, когда легко определить потребителей или они сами находят продавца. Организация прямого экспорта может осуществляться посредством:
- Экспортного отдела, решает все вопросы по продвижению товара на внешний рынок;
- Торгового представителя, командирован за границу и работает только на свое предприятие. Он хорошо знает товар и продвигает его на рынок;
- Представительства - команды, которая постоянно работает за рубежом, главной задачей которой является стимулирование сбыта, заключение соглашений, контроль за их виконанням.
2. Совместная предпринимательская деятельность. Эта стратегия выхода предприятия на внешний рынок основывается на сочетании его усилий с ресурсами коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности. Законодательство ряда стран предусматривает, что присутствие на их рынке иностранной компании возможна только при заключении контракта с местными фирмами о производстве товаров в этих странах. Даже промышленно развитые страны иногда оказывают давление на экспортеров, чтобы они создавали спильни
производства за рубежом. Международный маркетинг выделяет четыре вида СПД:
1) лицензирование;
2) производство по контракту;
3) управление по контракту;
4) предприятия общего володиння.
Лицензирование является одним из самых простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар заключает на зарубежном рынке соглашение с лицензиатом, передавая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, потому что он сразу приобретает производственного опыта, хорошо известный товар или имя. Использование лицензирования при СПД имеет экономические, стратегические и политические мотивы. Экономические мотивы заключаются в том, что лицензиар снижает риск создания производства за рубежом учитывая небольшой объем продаж, опасность совершенствования товара конкурентом, ограниченность ресурсов и т.п.. Крупные предприятия с диверсифицированным производством, просматривая ассортимент, сосредотачивают усилия на сильных сторонах своей деятельности, дают высокую прибыль. Продавая лицензии, они отказываются от продукции и технологии, которые не представляют интерес сегодня. В этом заключается стратегический мотив лицензионного соглашения. Политические и правовые мотивы лежат в основе лицензионного соглашения тогда, когда есть ограничения на приобретение иностранцами собственности в стране-реципиенте или отсутствует защита иностранной собственности. Для данного способа характерно:
- Наличие патентно-лицензионного продукта или ноу-хау;
- Использование для проникновения на новый рынок;
- Ограниченные инвестиционные расходы и текущие обязательства. Однако лицензирование имеет и недостатки - предприятие мае
меньший контроль над лицензиатом, чем над своим филиалом. К тому же, в случае большого успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким способом, предприятие может само создать себе конкурента. Передавая права на объект лицензионного соглашения, предприятие теряет контроль над своими активами. Поэтому в лицензионном контракте необходимо предусмотреть следующие моменты:
- Условия его прекращения, если стороны не выполняют своих обязательств
- Методы проверки качества товара, услуг;
- Обязательства по расходам на создание системы сбыта;
- Географические границы применения активов;
- Условия использования новаторских технологий, основанных на знаниях, переданных по лицензионному соглашению;
- Конфиденциальность информации, содержащейся в лицензийний
УГОДИ.
Другой разновидностью стратегии СПД является производство по контракту, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Причины, обусловливающие использование такого способа:
- Дефицит собственных мощностей;
- Наличие препятствий для экспорта в соответствующую страну;
- Высокие транспортные расходы;
- Экономия на факторах виробництва.
Общая схема производства по контракту на практике имеет различные модификации. Значительное распространение получило производство комплектующих. К разновидностям производства по контракту относят переработку давальческого сырья - толлинговых операции. Технологическая схема их выполнения заключается в поставке отечественных материалов, полуфабрикатов и компонентов за границу, где они обрабатываются, монтируются, а затем реимпортуют-ся как готовая продукция.
Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, предприятие меньше контролирует процесс производства, что может иметь следствием потерю части потенциальных прибылей. Однако подчиненное производство дает предприятию возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его пидприемства.
Еще одним способом выхода на внешний рынок, относят к стратегии СПД, является управление по контракту. При таком способе предприятие предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, предприятие экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Чаще всего это происходит в форме консультаций для иностранных компаний. Таким образом использовало предприятие "Хилтон", организуя работу отелей в разных странах мира. С точки зрения страны-реципиента контракт на управление устраняет потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. Предприятию, предоставляющей такие услуги, контракты помогают избежать риска потерять капитал, когда прибыль от инвестиций не высокий, а капитальные затраты непомерно велики.
Управление по контракту широко применяется в развивающихся странах, которые имеют капитал и исполнительный персонал, но не имеют "ноу-хау" и квалифицированных работников. Предложения по кооперации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко отклоняются из-за боязни допустить иностранное засилье. Соглашение же на осуществление комплекса работ в области менеджмента ограничена во времени, и в конечном итоге зарубежные специалисты будут заменены мисцевими.
Этот способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением прибыли с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок предприятию необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управленцев, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К этому способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего бизнеса принесет предприятию, выходит на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает предприятие возможности развернуть собственный бизнес в этой зарубежной краини.
Еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие является результатом объединения усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют различные пути создания такого предприятия, например зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, или местное предприятие может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать новое предприятие. Основные черты этого способа:
- Он является обязательным при выходе на отдельные рынки;
- Требует инвестиционных затрат;
- Сопровождается политическими рисками
- Имеет высокую вероятность конфликтов с партнерами
- Предусматривает сложную процедуру выхода из ринку.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, предприятие имеет дефицит финансовых, материальных или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары иностранных виробникив.
Этот способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, происходящих из разных стран, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанных с капиталовложениями, маркетингом и другими аспектами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные предприятия этих стран нередко предпочитают изъятию этих поступлений из оборота. Американские предприятия большую роль отводят маркетингу, а местные инвесторы зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может затруднить для транснациональной компании воплощение в жизнь конкретных мер в сфере производства и маркетинга в мировом масштаби.
3. Стратегия прямого инвестирования. Большое количество предприятий, ведущих внешнюю торговлю, со временем учреждают за рубежом собственные производственные филиалы для изготовления товаров, потребляемых на иностранном рынке. Этот способ выхода на внешний рынок предусматривает инвестирование капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных подразделений, обеспечивая наиболее полное вовлечение предприятия в ВЭД. По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большого объема такого внешнего рынка производственные предприятия за рубежом позволяют ожидать значительные выгоды. Основные черты этого способа:
- Максимальные инвестиционные расходы и текущие денежные обязательства;
- Максимальная ответственность за результаты деятельности;
- Максимальный контроль за деятельностью;
- Сложная процедура выхода из ринку.
Создание зарубежной производственного филиала является формой прямых инвестиций в экономику иностранного государства. Фирма может руководствоваться такими мотивами:
- Вертикальная интеграция, когда необходим контроль над различными этапами прохождения товара от стадии сырья до его распределения. Товары и маркетинг достаточно сложны и требуют объединения ресурсов нескольких стран;
- Межгосударственная рационализация производства, когда есть существенные различия в стоимости рабочей силы, капитала, сырья. Изготовление комплектующих частей в стране-экспортере, а сборка осуществляется в другой стране, где более дешевая рабочая сила;
- Теория жизненного цикла товара, когда он находится на разных стадиях жизненного цикла в разных странах;
- Государственное стимулирование инвестиций, когда предоставляются определенные льготы для иностранных инвесторов, и мотивирует их к открытию своих филиалов или самостоятельных предприятий;
- Политические мотивы, когда инвестиции в экономику определенной страны связаны с ее политическими решениями по другим краин.
Одно из преимуществ такой стратегии заключается в том, что предприятие может сэкономить средства за счет более дешевой рабочей силы или сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.. Создавая рабочие места в стране-партнере, предприятие обеспечивает себе тем самым благоприятный климат в этой стране. Применяя стратегию прямого инвестирования, предприятие налаживает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой оно исходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местному маркетингового середовища.
И, наконец, важная характеристика прямого инвестирования заключается в том, что осуществляя его, предприятие сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долгосрочным задачам в международном масштаби.
Однако это и наиболее рискованная форма организации ВЭД - все риски инвестирования предприятие берет на себя. Ведь имеет место определенный контроль со стороны правительства иностранного государства, особенно в вопросах вывоза прибыли, арендной платы и т.п.. Потенциально возможные национализация инвестиции, военные перевороты, жесткие правительственные ограничения и т.д..
6.5.1. Критерии выбора способа выхода на внешние рынки Тема 7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА МИРОВЫХ РЫНКАХ