2.3. Понятие конкурентного преимущества.

Модель пяти сил конкуренции в отрасли. Конкурентное преимущество и типичные стратегии
Новые тенденции в развитии мировой торговли в последние десятилетия требовали пересмотра ряда ортодоксальных взглядов на проблему стратегического менеджмента. Наиболее значительными в 90-е годы были исследования профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, который разработал теорию конкурентного переваги.
Анализируя различные подходы к объяснению природы конкурентоспособности фирмы и национальной экономики, он приходит к выводу, что конкурентное преимущество как на внутреннем так и на внешнем рынках зависит от наличия и эффективности использования ресурсов, находящихся в распоряжении фирми.
Конкурентное преимущество - уровень эффективного использования имеющихся в распоряжении фирмы (а приобретают также для будущего потребления) всех видов ресурсив.
Конкурентоспособность может быть оценена только в рамках группы фирм, выпускающих одинаковые товары. Конкурентоспособность - понятие относительное, и сама фирма в рамках региональной группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках мирового рынка - ни.
Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества по сравнению с другими. Таким образом, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать по соответствующей фирмы-лидера. При условии соблюдения определенных требований (идентичность фаз жизненного цикла, идентичность характера, удовлетворяет потребности, и т.д.) уровень конкурентного преимущества может быть оценен как отношение уровня рентабельности производства этой фирмы по сравнению с аналогичным показателем фирмы-лидера, исчисленного на определенную перспективу.
Таким образом, понятие конкурентного преимущества можно определить как те характеристики и свойства товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Конкурентное преимущество может быть внешней и внутренней. Внешняя базируется на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя, внутренняя - на превосходстве фирмы по издержек производства, которые меньше чем в конкурентив.
Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей, - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества является главной целью и результатом хозяйственной дияльности.
Часто приходится слышать о неоспоримые конкурентные преимущества отечественных предприятий ВПК по технологических разработках, квалификации персонала. Безусловно, в тех случаях, когда технология более передовая, а квалификация выше, можно говорить о преимуществах, но если они не проявляются в больших объемах продаж, прибыли и других экономических показателях, то такие преимущества не принято называть конкурентными, они лишь создают потенциальные условия для развития конкурентных переваг.
Конкурентные преимущества - это результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, коммерческого персонала, качество и технический уровень изготовленных изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отображаемых в экономическом зростанни.
Конкурентное преимущество является сравнительной, а следовательно, относительной, а не абсолютной, так как она может быть оценена только путем сравнения характеристик, влияющих на экономическую эффективность продаж. В маркетинговых исследованиях есть специальный вид оценки конкурентных преимуществ товаров, который называют «анализом пар». Он заключается в том, что потребителю предлагают одновременно сравнить пары конкурирующих товаров, и он должен сделать выбор, сформулировать преимущества. Так принято сравнивать товары широкого потребления. Количество преимуществ, лучших выборов со стороны респондентов отражает рейтинг товаров, являющихся результатом анализа. Исключением в этом отношении товары, обладающих уникальными свойствами, не имеющих заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают, помимо уникальной потребительской ценности, еще и то особенностью, что они непременно преодолевают на время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, в полной мере поддерживается государством и закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик товаров. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса и, в конечном итоге, способствуют развитию конкуренции.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в другой его важной свойства - привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар обладает преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И наоборот, товар терпит коммерческий провал, вытесняется с рынка, через некоторое время может иметь успех результате, например, выхода основного конкурента, изменения кросс курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной кампании. Из этого видно, что конкурентное преимущество любого конкретного экономического объекта не может быть универсальной. При его анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно враховуватися.
Второй характеристикой конкурентного преимущества является его склонность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, те же факторы могут, как усиливать, так и ослаблять конкурентное перевагу.
Для того чтобы подчеркнуть особенности формирования стратегии управления конкурентными преимуществами необходимо остановиться на наиболее значимых классификационным признакам преимуществ предприятия на рынке, чтобы в дальнейшем более обоснованно подходить к проблеме поиска источников их формирования. Детальная классификация представлена на рис.
Наиболее важный критерий классификации - базовое условие, определяющее характер источники конкурентного переваги.
1. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются:
лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие, которое выражается в высокой среднеотраслевой норме прибыли, небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и т.д.;
стимулирующим политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;
объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и др.., и эффектом масштаба, который проявляется в том, что предприятия с большими объемами производства могут рассчитывать на существенно ниже удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко-и средньосерийним типами производства; Преимущество в уровне себестоимости может возникать и вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке. Это касается прежде всего возможности широкого доступа к более дешевых и удобных сырьевых источников, а также технологического превосходства. Большое значение имеют доступность заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанные ранее вложения в рекламу продукции и развитие сбытовой мережи.
эффектом опыта, что выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, затраты на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удвоении объема продукции;
экономическим потенциалом предприятия;
возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования. Этими источниками, кроме собственных средств, являются:
привлеченный капитал (возможность использовать долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы, в том числе средства государственной поддержки); в другие источники финансирования, например, текущие (краткосрочные) пассивы, такие как задолженность по оплате труда, по расчетам с бюджетом, по имущественному и личному страхованию .
2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и др. решений и управления. Как пример к ним можно отнести: льготы или иные привилегии, предоставленные региона или отдельным предприятиям органами власти и управления (например, указы Президента, постановления правительства и местных органов власти, которые могут позволить только одному предприятию проводить, закупать или поставлять определенную продукцию, создание зон с особым экономическим режимом направлены налоговые льготы)
возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориальной зоны (области, края)
исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периоду.
Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других тем, что могут быть сравнительно быстро и, главное, полностью устранены отменой соответствующих законодательных актив.
3. Конкурентные преимущества структурного плана определяются главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, позволяет реализовать преимущества внутри корпоративных связей в виде трансферных внутренних цен, доступа к совокупных инвестиционных, сырьевых, производственных, инновационных и информационных ресурсов, общей сбытовой сети . В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает такие формы:
регрессивная интеграция, чтобы получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков;
прогрессивная интеграция с целью внедриться в систему распределения продукции;
горизонтальная интеграция в результате объединения или усиление взаимодействия фирм, выпускающих однородные товари.
Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного плана относятся возможность быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняет реальных и потенциальных конкурентив.
Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, связанные с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отводе земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.
Преимущества, обусловленные уровнем развития инфраструктуры рынка, возникающие в результате различной степени:
развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи)
организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий в регионах;
развития дистрибьюторской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг;
развития межфирменной кооперации.
Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в области; специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническим параметрам продукции.
Конкурентные преимущества, обусловленные хорошей информированностью, базируются на наличии большого банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации является серьезным препятствием для ведения конкурентной боротьби.
Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, связанные с возможностью экономического преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также выгодным географическим положением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещение товаров между территориями вследствие:
недоступности транспортных средств для перемещения товаров;
значительных дополнительных затрат на пересечение границ рынка;
потери уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортування.
Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целевом сегменте рынка и их положительного влияния на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию, а увеличение численности целевой группы населения, изменение его возрастного состава, миграции населения, а также изменения образовательного и профессионального ривня.
Конкурентные преимущества неправового характера, до
сягаються вследствие:
1) недобросовестной конкуренции;
Согласно ст. 85 Закона «О конкуренции Европейского Сообщества (ЕС)», фактами недобросовестной конкуренции, препятствующие хозяйствующим субъектам конкурировать на равных с уже действующими на данном товарном рынке, считаются все соглашения между предприятиями, которые:
прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок, или любые другие торговые условия;
ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;
делят рынки или источники снабжения;
применяют различные условия для одинаковых сделкам с другими торговыми сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение; ставят вопрос заключения контрактов в зависимости от принятия другими сторонами дополнительных обязательств, которые не касаются предмета этих контрактов. Недобросовестного выполнения представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции. Следует также иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупных хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, что дает им возможность лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;
криминальных действий: рэкету, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами. Вторая классификационный признак описывает инициатора, что определяет возникновение конкурентных преимуществ (факторы и субъекты). Этими факторами и субъектами являются: конъюнктура рынка, что может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи в конкурентной борьбе; государственная политика в сфере регулирования конкуренции, и в частности такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в сфере инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности, деятельность конкурентов и непосредственно предприятия: технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товарная политика, ценообразование, распределение продукции, стимулирование продаж, сервисное обслуживание), интеграция участников рынка, создания профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений тощо.
Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и принадлежать к товару, предприятия, отрасли, экономики в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.
Конкурентные преимущества возникают из-за соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду пидприемства.
В классической модели конкурентной среды профессора М. Портера значение и силу влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном итоге доходность бизнеса
Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики (неважно, действует она только на внутреннем рынке или и на внешнем тоже) - суть конкуренции выражается пятью силами:
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг-заменителей;


2.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 2.4. Источники конкурентного преимущества