3.4. Анализ конкурентоспособности фирмы за Ж. Ж. Ламбеном
По мнению французского исследователя проблем реализации маркетинговой стратегии Ж. Ж. Ламбена, конкурентное преимущество может быть внешней, если основана на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения расходов, либо повышение ефективности.Таким образом, внешняя конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем в приоритетного конкурента, не обеспечивает соответствующей отличительной якости.
Стратегия, вытекающая из внешней конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее преимущество в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если она базируется на превосходстве фирмы относительно издержек производства, менеджмента фирмы или товара, создает ценность для производителя, что позволяет добиться меньшей себестоимости, чем в конкурента.
Внутренняя конкурентное преимущество - это следствие высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, который навязывается рынком или конкуренциею.
Стратегия, основанная на внутренней конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющих различное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различных навыков и культуры. На рис. представлены виды стратегий и конкурентного преимущества, адаптированные нами на основе осей Ц-Ц и С-С Ламбена.
Зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рис стратегий.
С - соотношение себестоимости анализируемого образца товара и приоритетного конкурента; Ц - то же цены;
1.0 - точка, соответствующая себестоимости и цене товара приоритетного конкурента В - зона стратегии по расходам К - зона стратегии по качеству; В Я - зона стратегии по расходам и качества; В - зона убыточной стратегии.
Главное - чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) от границы беззбитковости.
Рассмотрим значение точек, показанных на рис. 3.6. В точке «1» себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости товара конкурента, цена ниже (значит, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10%. Получается, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом вырастет на 10% (20-10).
В точке «2» себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10%, а цена - на 30%; значит, прибыль фирмы по сравнению с прибылью конкурента будет меньше на 20% (30-10), фирма несет збиток.
В точке «С» себестоимость товара фирмы выше на 20%, а цена ниже на 20%. Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точке «С» убыточен и по затратам и по качеству. Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны варианти.
В точке «5» цена (качество) выше на 20%, а себестоимость - на 10%, значит, дополнительный доход фирмы по сравнению с конкурентом составит 10%.
В идеальной зоне, точке «6», фирма реализует стратегии и по расходам (на 10% ниже) и качеству (на 20% выше).
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке происходят в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их дий.
Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры: чистая (совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (несовершенная) конкуренция и монополия.
Модель чистой конкуренции характеризуется наличием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не имеет достаточной силы, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом та
предложением. Продавцы на таком рынке не имеют никакой рыночной силы (возможности изменения цены на свой товар по сравнению с ценой приоритетного конкурента) и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:
большое число продавцов и покупателей;
недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;
полное отсутствие рыночной сили.
Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых, пищевых продуктов, металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как, например Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товарив.
В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства конкурентов и появление новых конкурентов, что позволит предвидеть динамику цини.
В долгосрочной перспективе интерес фирмы заключается, пожалуй, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым, уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупцив.
Такого результата можно добиться, осуществляя, например, строгий контроль качества, укрепляя имидж марки. Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь и т.д. Речь идет о стремлении к диференциации.
Олигополия - Где ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими правилами и маневры любого конкурента ощущаются другими фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренти.
Действие реактивной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на действия конкурентов. При этом снижение цены, начатой одной фирмой, приводит к увеличению ее доли на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены или на повышение качества. По такой схеме снижается удельная цена однородной продукции.
На застойном (не расширяется) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии.
Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма относительно своих конкурентов. Реально такие позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:
независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение фирмы;
кооперативное поведение, предполагает стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Явные соглашения в рамках законодательства скорее присущи крупным компаниям;
адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов;
опережающее поведения предусматривает реакции конкурентов на какое-либо действие фирмы;
агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой), конкуренты занимают неблагоприятную позицию по фирми.
В случае недифференцированной олигополии чаще всего бывает адаптивная и опережающая поведение. Применительно к ценовых решений нередко наблюдается агрессивное повединка.
Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов, методика проведения которого рассматривается нижче.
Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, применяя различные орудия маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего повединки.
Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ проводить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламы, повышения качества). Если подойти к проблеме шире, с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и другие, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товару.
В конечном итоге, эти пять факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции
Будем считать, что любое действие фирмы требует расходов (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально повышается цена товара. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от вложений инвестиций в повышение качества (товара или сервиса) за счет повышения цены товара, должен быть больше размера инвестиций. Снижение цены может быть достигнуто либо за счет реализации стратегии фирмы по ресурсосбережению, либо за счет уменьшения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта товара или использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действия фирмы по усилению рекламы сопровождаются, как правило, дополнительными витратами.
Фирма-производитель может действовать одновременно по нескольким факторам (от одного до пяти). При этом инвестиции тоже распределяются по этим факторами.
Приоритетное конкурент тоже может одновременно работать по нескольким факторам. Над реализацией факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, иногда за счет реализации одной стратегии (например, стратегии повышения качества) могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» - относительное, изменяется в динамици.
В табл. буквой Е обозначена эластичность (фактическая или вероятностная степень зависимости) реакции конкурента на действия фирмы. Если конкурент не реагирует на действия фирмы, то есть политика поведения конкурента и фирмы независимы, то эластичность равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью, адекватно отреагировал на действия фирми.
Допустим, фирма инвестировала капитал только в повышение качества товара марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение качества своего конкурирующего товара марки В.
Эластичность может рассчитываться, анализироваться и прогнозироваться по одному из трех методов: экспертной, наименьших квадратов, екстраполяции.
Таким образом, матрица конкурентных реакций, как отмечает Ж. Ламбен, - удобный инструмент предвидения, а выбор позиции относительно конкурентов занимает центральное место в любой стратегии.
Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силу уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они имеют отличные качества, которые воспринимаются всем рынком как таки.
Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешний конкурентной перевази.
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнить следующие условия:
любая дифференциация должна иметь «ценность» для покупателя;
эта ценность может заключаться в повышении эффективности использования ресурсов, или в сокращении издержек потребления или (и) использования;
ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить повышенную цену;
фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли воспроизведения;
повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы проводить и поддерживать элемент дифференциации;
наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его популярности.
В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнюю конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать доходы выше средне-рыночных. его стратегическая цель состоит в том, чтобы эксплуатировать лучший спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента диференциации.
Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену выше, чем у приоритетных конкурентов. Одним из мероприятий этой способности может быть эластичность спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.
Монопольная конкуренция, как и чистая, представляет собой предельный случай На рынке доминирует единственный изготовитель противостоит большому количеству покупателей. Как следствие, его товар в течение короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, что соответствует введению товара на рынок, в секторах, зарождающиеся характеризующихся технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма в принципе обладает повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, заинтересованные растущим потенциалом рынка и высоких прибуткив.
Следовательно, важным фактором становится ожидаемая продолжительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических новшеств монополии становятся все более эфемерными. Участившиеся случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудности при этом заключаются в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних завданнях.
На основании рекомендаций Ж.-Ж. Ламбена разработан сравнительную таблицу характеристик крайних структур (форм) конкуренции - чистой конкуренции и монополии
Характеристики олигополии и монополистической конкуренции находятся между характеристиками чистой конкуренции и монополии. Например, первая характеристика «особенности товаров» для олигополии будет - «товары схожи, но количество их типоразмеров ограничено», для монополистической конкуренции - «товары дифференцированы по различным свойствам качества, для конкретных сегментов рынка».
| 3.3. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основании их эксклюзивной ценности | ГЛАВА 4. Конкурентный статус фирмы |