5.5. Анализ организации сбытовой сети и средств стимулирования продаж

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции.
При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если:
товар узкоспециализированный и нуждается непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все расходы на прямой маркетинг;
все потребители находятся на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей невелика;
объем каждой поставки кратный используемой таре. Отсутствие у конкурента розничной сети необхидно
рассматривать как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, что дает значительные шансы для правильного определения преимуществ и будущих намерений покупателя, розничная сеть место непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в которой можно лучше оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктуре.
Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными затратами. Это обстоятельство часто является критической при выборе конкурентом количества уровней канала распределения продукции. Однако, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые заставляют открывать розничные магазины (дилерские центры):
рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелика;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Появление кроме розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремление конкурента захватить большую часть рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) используется конкурентами, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных споживачив.
Сравнительный анализ затрат товародвижения. Анализ движения товаров в сбытовой сети включает сравнительную оценку:
скорости выполнения заказов;
возможности срочной доставки товаров;
готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;
эффективности службы сервиса;
уровня организации складской сети;
наличии достаточных уровней страховых запасов;
цен по доставке товарив.
Особый интерес представляет сопоставление затрат товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:
заработная плата персонала и другие административные расходы;
расходы за заключением и ведением заказов;
расходы по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;
расходы по получению и отправке грузов;
расходы по поддержанию запасов;
расходы по складированию;
расходы на транспортування.
Стратегия поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнение запасов). От вида используемой стратегии зависят существенные различия в затратах движения товаров (при прочих равных условиях). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить и проанализировать следующие:
Фиксированный размер заказа. Количество изделий, которые заказывают постоянно. Это количество определяется, исходя из требования минимизации транспортных расходов. Время заказа - величина переменная. Пополнения запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на склади.
Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может изменяться. Эта стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на пидприемстви.
Карточная система. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), которая состоит из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а вторая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца проводится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми постачальник.
Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции допускает изучение задач конкурентов в сфере стимулирования:
дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;
поддерживать лояльность существующих потребителей относительно предлагаемых товаров;
инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их сведения в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей;
использовать различные методы стимулирования объемов и кратности покупок;
повышать имидж предприятия;
информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальные предложения и другие маркетинговые змини.
Вместе с тем реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:
которому целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?
какие средства коммуникации предполагается использовать?
какое из средств наиболее экономный?
когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?
которые суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?
как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?
Предметом сравнительного анализа являются:
реклама с помощью телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, объявлений на улицах, движущихся средств и т.д. (Насколько известный товар, подлежащий рекламированию? Что знают потребители о конкретных характеристиках товара Какой имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его Насколько результативно реклама воздействует на потребителей Какие конкретные средства рекламной кампании подталкивают потребителя к покупке?) Module . краткосрочное стимулирование торговли: специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки;
связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листки, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
персональная работа с покупателем чтобы сориентировать потенциального потребителя на товарное предложение предприятия.
5.4. Сравнение практики ценообразования и динамики цен 5.6. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ