5.6. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществФинансовое положение конкурентов и связанное с ним распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке: лидер рынка, с максимальными значениями частиц, аутсайдер, который занимает скромные позиции, и некоторые промежуточные группы. Схема определения границ представленных групп включает ряд последовательных процедур:
рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;
вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
в каждом из секторов рассчитываются средньоквадратични отклонения, с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных груп.
При всей важности показателя рыночной доли следует иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного моменту.
В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции пидприемства.
Для оценки степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Процесс разбиения на группы аналогичный попередний.
Как видно из предложенной схемы классификации, кроме абсолютной величины Т;, решающий значение имеет знак данного показника.
Отрицательные значения Т;, свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные - ее рост, т.е. констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции пидприемства.
Чем больше интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильниши.
С учетом сделанных замечаний в табл. представлено матрицу формирования конкурентной карты рынка, основанную на перекрестной классификации размера и динамики рыночных долей конкурентов по конкретному типу продукции.
Она позволяет выделить 16 типовых положений фирмы, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентив.
Наиболее значимым статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры рынка с конкурентной позицией быстро улучшается), наиболее слабым - фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с конкурентной позицией быстро ухудшается).
Положение фирмы в пределах каждой группы определяется величиной рыночной частки.
При равенстве рыночных долей для ранжирования конкурентов можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает мере приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, которые покупают продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (Q) можно рассчитать по формулою
С, = (К,-К, п) / Ки}
где К - общее количество продукции, реализована и-м предприятием;
К "- количество продукции г-того предприятия, приобретенная потребителями вперше.
Использование С, как уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы. Оценка статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
Определить особенности развития конкурентной ситуации;
установить степень доминирования конкурентов на рынке;
выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию фирмы среди участников ринку.
Классификация конкурентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные преимущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции предприятия. Каждая из представленных в табл. 32.gif групп на основе результатов сравнительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результати.
Конкурентная карта является своего рода фильтром, который отбросит все преимущества, которые не влияют на улучшение экономических показателей, выделит ключевые факторы успеха на рынке. Таким образом, формируется картина реально существующего размещения сил в конкурентной борьбе. Она позволяет более обоснованно подходить к разработке стратегии конкуренции, учитывающий конкурентный статус фирмы, особенности ее рыночного окружения и возможности по дестабилизации сложившейся рыночной ситуации.
Аналитический этап процесса формирования конкурентных преимуществ допускает сравнительный анализ возможностей фирмы, а также состояния и тенденций развития конкурентной среды. Его цель - выделить те ключевые преимущества, которые в создавшейся ситуации, обеспечат долгосрочный экономический роста. Технология поиска включает специальные процедуры локализации аналитической работы, определение потенциальных возможностей роста, анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ. Результаты отображаются в разрабатываемой конкурентной карте ринку.
Для корректности проведения процедур важно очертить анализируемый географический рынок, составить список конкурентов и определить их цели. Знать намерениях конкурентов необходимо для уточнения степени удовлетворенности текущей позицией и возможными действиями по изменению существующего размещения сил. Подготовлена предварительная информация служит для локализации общих направлений поиска и увеличения в следующей работе цилеспрямованости.
Необходимо иметь в виду, что поиск конкурентных преимуществ может не иметь смысла, если рынок не дает возможности для экономического роста. Емкость рынка, характер его распределения между конкурентами, интенсивность конкурентной борьбы является, с одной стороны, ключевыми факторами, определяющими привлекательность бизнеса, а с другой - базовыми параметрами, определяющими конкурентные преимущества. их оценка необходима для определения потенциальных возможностей роста на исследуемом товарном ринку.
Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей предприятия является его фактическая рыночная доля. ее расчет требует точного определения емкости рынка. В связи с отсутствием официальной статистики по объемам продаж многих товаров для измерений емкости можно воспользоваться рядом дополнительных счетных процедур, использующих данные о структурные характеристики предложения товаров; информацию, получаемую в ходе панельных исследований, данные об интенсивности потребления и средний срок эксплуатации товара, параметры первичных, повторных и дополнительных продаж.
Однако при всей информативности показателя рыночных долей для целей анализа практический интерес имеет не только ее расчет, но и оценка динамики. По факторным анализом и его специальными процедурами можно разложить динамику на положительные и отрицательные составляющие. Факторы, обеспечивающие рост доли, определяют сферу поиска долгосрочных конкурентных преимуществ , факторы, способствующие снижению, содержат недостатки конкурентной политики.
Для того чтобы детально оценить причины и условия возникновения конкурентных преимуществ, необходимо по группе положительных факторов роста рыночных долей провести сравнительный анализ комплекса маркетинговых средств, используемых на рынке. Завершением технологии поиска является построение конкурентной карты рынка в результате перекрестной классификация конкурентов по ключевым характеристикам степени их доминирования на рынке - размера и темпах роста рыночных долей по конкретному типу продукции.
Оценка положения конкурентов дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; установить мере доминирования фирмы на рынке; выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию фирмы среди участников рынка. Классификация конкурентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные преимущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции фирмы. Каждая классификационной группой фирм на основе результатов сравнительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результаты.
| 5.5. Анализ организации сбытовой сети и средств стимулирования продаж | ГЛАВА III. Методические основы оценки конкурентоспособности различных объектов |