7.6. Методы оценки конкурентоспособности товара

Параметры анализируемой продукции оценивают путем сопоставления с параметрами базы поривняння.
Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используют дифференциальный и комплексный методи.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их зиставленни.
В процессе оценки нужно ответить на следующие вопросы:
Достигнут ли уровень в целом?
По каким параметрам он не достигнут?
Какие из параметров наиболее отличаются от базовых?
Анализ результатов:
при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может иметь только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;
при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен 1, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия в ней недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияния на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и зразка.
Групповую показатель по нормативным параметрам вычисляется по формуле:
Анализ результатов: если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом ринку.
Анализ результатив.
а) полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему на бору технических параметров; чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;
б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, полученные по результатам рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;
в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также с целью упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).
Групповой показатель по экономическим параметрам вычисляют на основании определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Полные затраты потребителя определяют по формулою
В = ВС ИС,> где В - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;
Вс - единовременные затраты на приобретение продукции;
С - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к г-того года ее службы;
Т - срок службы;
и - год один по одному.
При этом,
где С - эксплуатационные расходы noj-той статьи; n - количество статей эксплуатационных витрат.
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
Если необходимо вычислить коэффициент приведения эксплуатационных затрат, то формулы принимают вид:
В = Вс ИС,.-А,.
Согласно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формулою
В УС-а
Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационном периода. Для продукции потребительского назначения срок службы должен оцениваться на основании сведений о фактических сроках службы аналогический изделий, а также скорости морального старения товаров данного класу.
Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сопоставимой продукцией в потребительском эффекте, приходящаяся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению виробу.
Если К1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К = 1.
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средних показателей по каждому отдельному зразку.
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
Для багатоменклатурнои продукции предлагается определять интегральный показатель конкурентоспроможності.
Временной фактор f (t) отражает зависимость уровня конкурентоспособности от жизненного цикла товара, изменения предпочтений потребителей в случае появления на рынке возможных новинок.
Стимулирующий фактор f (s) - функция отношения объема продаж в денежном выражении к расходам на стимулирование сбыта. Он зависит от потребительских свойств товара, его цены, качества стимулирующих средств и расходов на них по сравнению с конкурентами.
Отмечая взаимосвязь и взаимозависимость потребительских свойств и стоимости как главных направлений маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности продукции в долгосрочном периоде, следует подчеркнуть, что повышение потребительских свойств товара в ущерб его стоимостным характеристикам неизбежно ведет к отрицательному результату.
Задачей маркетинговой службы предприятия является разработка товара с оптимальными показателями потребительских свойств и продажной цены продукции при максимальном использовании стимулирующих средств и корректировке деятельности с целью соблюдения параметров нормативно-конъюнктурного коэффициента и временного фактора.
7.5. Выбор базы сравнения для оценки конкурентоспособности Глава 8. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПЕРСОНАЛА , организации, отрасли , ГОСУДАРСТВА