9.1. Идентификация конкурентных преимуществ торговой марки
Конкурентоспособность предприятия, на наш взгляд, это обобщающий, итоговый показатель устойчивой работы предприятия, отражающий результаты действий и усилий производственных, обслуживающих и управленческих звеньев, подсистем и привлеченных ресурсов. Существенное влияние на уровень конкурентоспособности предприятия будет конкурентоспособность товара и ее внешняя сторона - конкурентоспособность марки. По своей сути, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с большим потенциалом, так как сильная торговая марка является экономически эффективным инструментом маркетингу.Конкурентный потенциал - широкая трактовка конкурентоспособности, потому что, кроме внутренних характеристик товара и технологии формирования конкурентных преимуществ, включает комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для лучшего, долгосрочного позиционирования предприятия в постоянно меняющемся конкурентном середовищи.
Эффективность управления маркой следует оценивать на основании изучения ее конкурентного потенциала, потому что анализируются и внутренний, и внешний аспекты оценки результатов ее присутствия на рынке, наиболее полно соответствует трактовке торговой марки как бренда. На этой основе предлагается как предмет пристального изучения выделить категорию конкурентного потенциала торговой марки. Конкурентный потенциал торговой марки (бренда) - это совокупность специфических функциональных и эмоциональных свойств, характеризующих возможность усилить конкурентные преимущества участников рынка за счет формирования устойчивой предпочтения к товару. Иначе говоря, конкурентный потенциал отражает перспективу трансформации торговой марки в бренд.
Отсюда - необходимость изучения конкурентных сил внутри отрасли, поиск условий для успешного продвижения марки, основываясь на результатах анализа конкурентных преимуществ основных участников ринку.
Торговая марка - достаточно сложный объект анализа и изучения. Она обладает рядом свойств:
вызывает в сознании потребителя определенные ассоциации относительно отличительных свойств товара;
отражает систему ценностей производителя;
допускает определенный тип потребителя данного товара;
создает функциональные и эмоциональные преимущества у потребителя;
вызывает определенные индивидуальные образи.
Основная задача управления торговой маркой - развитие крепкого цепи положительных ассоциаций, связанных с данной маркой. Именно в этом случае мы сталкиваемся с брендом и можем рассматривать его как объект дослидження.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров и самих организаций. Но сила и влияние марки заключается в лояльности к ней покупателей. Итак, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Управлять конкурентным потенциалом торговой маркой - значит трансформировать ее в бренд, то есть увеличивать уровень знания, потребления, лояльности в марке путем реализации соответствующих управленческих процедур и получить в результате значительную рыночную долю в условиях роста интенсивности конкурентной борьбы на ринку.
В ходе разработки системы управления конкурентным потенциалом торговой марки достигается решение таких стратегических задач:
получения и удержания конкурентных преимуществ долгосрочного характера;
включение стратегий позиционирования торговой марки в систему обеспечения конкурентоспособности предприятия;
изменение концептуальных подходов к маркетинговой политики ценообразования;
анализ альтернативных вариантов развития рыночной ситуации и разработка соответствующих стратегий поведения на ринку.
Для того чтобы предприятие успешно конкурировало на рынке, его расходы должны быть на одном уровне с ведущими конкурентами. Некоторое различие в затратах объективно оправдано. Если маркетинговая стратегия дифференцирована, но, как правило, при условии, что расходы предприятия по сравнению с другими производителями выше, его конкурентная позиция становится более уразливою.
Таким образом, в процессе анализа рыночной среды предприятие способно соотнести собственные возможности с возможностями непосредственного окружения. Реализация поставленных задач по достижению и удержания конкурентных преимуществ торговой марки позволит, в конечном итоге, увеличить прибыльность и перейти к более полномасштабной реализации стратегических маркетинговых планив.
Управление торговой маркой, или бренд-менеджмент, лежит в основе любой деловой активности. Торговые марки окружают нас везде; все компании с большим или меньшим успехом, осознанно или нет управляют своей репутацией и ценностями, связанными с их названиями и символами.
Анализ факторов, оказывающих влияние на интенсивность конкурентной борьбы, дает возможность отслеживать тенденции и перспективы развития рынка товаров и услуг. Существующие исследования в области анализа рынка и оценки уровня конкурентоспособности товаров багатопланови.
Поэтому необходимо четко определить соотношение между факторами, влияющими на конкурентоспособность товара, марки и предприятия
можно будет четко идентифицировать конкурентные преимущества торговой марки.
В работах отечественных и зарубежных ученых практически сформирована мысль о том, что влияет на конкурентоспособность предприятия, и накоплен достаточный объем количественных показателей по ее оценке. Проблема оценки конкурентоспособности предприятия также находится под пристальным вниманием ученых, при этом необходимость оценки конкурентоспособности продиктована специфическим проблемами предприятия и той отрасли, к которой оно належить.
конкурентоспособности торговой марки, товара и предприятия.
Однако, вопрос выяснения роли многочисленных факторов, формирующих конкурентоспособность торговой марки изучены, по нашему мнению, недостатньо.
Поскольку ценность торговой марки формируется под влиянием всех тех процессов, которые окружают ее с точки зрения покупателя, процесс бренд-менеджмента идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, то есть практически всеми элементами деятельности компании. Сюда относятся, конечно, такие аспекты, как сам товар и / или услуга и маркетинговые комуникации.
Мера признания и влияние торговых марок на рынке разные. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители проявляют достаточно высокую информированность. Для третьих характерно высокое признание. Четвертые марки имеют высокую покупательную преимущество. И, наконец, есть марки, которые имеют лояльных споживачив.
Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Необходимо поддерживать и расширять марочную осведомленность покупателей, восприятия качеств и свойств марочного товара, подкреплять положительные ассоциации, связанные с торговой маркой. Для этого необходимы постоянные инвестиции в рекламу, поддержание высокого уровня торговли и сервису.
Для продавцов торговые марки создают преимущества такого рода:
название торговой марки упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля за их выполнением;
название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных черт товаров;
применение торговых марок дает возможность продавцу привлечь прибыльных и лояльных марке потребителей. Лояльность торговой марке является определенной защитой продавца от конкурентов;
применение торговых марок помогают продавцу четко сегментировать рынок;
марки, имеющие высокую репутацию, помогают укреплять корпоративный имидж, упрощают выпуск новых марочных товаров и обеспечивают привязанность к ним дистрибьюторов и споживачив.
Когда торговая марка символизирует высокую ценность покупки, компания заметную конкурентное преимущество. Главное - не забывать, что «ценность покупки» должна быть экономически эффективной. В противном случае ни о конкурентное преимущество, ни о стабильной ценностную предложение, ни о долгосрочном марочную платформу не может быть и речи. Само собой, связь с символом, с товарным знаком должен быть четкий и ясный, иначе конкурентное преимущество окажется безликой, а покупатели не будут знать, к каким же товаров и услуг она принадлежит
Тот факт, что без воспринимаемой конкурентного преимущества компания или торговая марка не в состоянии добиться успеха, можно взять за аксиому. Недостаточно просто иметь конкурентное преимущество; необходимо, чтобы ее видели другие. Роль идентификатора товара в этом случае уделяется торговой марке. С помощью торговой марки покупатели могут не просто видеть вас и говорить о вас, они могут вас запомнить. Торговая марка является средством, с помощью которого вы можете отличить свое предложение всех инших.
Этим вы показываете, что данный товар обладает всеми необходимыми преимуществами и, в конечном итоге, получаете ключевые факторы успеха в конкурентной боротьби.
В процессе управления торговой маркой необходимо решить ряд взаимосвязанных задач
Исследователи выделяют несколько марочных стратегий:
расширения товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории)
расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории)
расширение марочной семьи (разработка новой марки для уже существующих продуктов)
введение новых торговых марок для новых категорий товаров (диверсификация).
Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той самой торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, другие цветовые решения или размеры).
Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей заключается в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии».
Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпускаемые под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под совершенно новым именем.
Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнесу.
Расширение границ торговой марки заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
В условиях интенсивной конкуренции необходимо наиболее тщательно принимать решения относительно состава портфеля марок, добиваясь его оптимизации, хотя в подобной ситуации добиться этого достаточно складно.
При раздельном планировании развития каждой марки обычно выпускаются из виду негативные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, входящих в портфеля.
Управление портфелем торговых марок означает:
определение позиций и стоимости марочного капитала каждой из ваших марок, а также всех основных марок ваших конкурентов;
определения зоны потерь, то есть сферы, в которой ваши марки соревнуются друг с другом, а не с конкурентами
оценку собственных реальных возможностей по поддержке большого количества марок, входящих в марочной семьи компании.
Особую роль в процессах реализации той или иной стратегии играет способность предприятия выявить и оценить внутрипроизводственный потенциал в системе анализа и диагностики избранных стратегий.
Конкуренция и изменения в окружении предприятия требуют дополнительных усилий в этом направлении. Внешняя диагностика допускает изучение непосредственного окружения, анализ спроса и предложения, анализ конкуренции в отрасли, изучение факторов макросередовища.
Бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, приносящая ощутимую прибыль. Однако для этого необходимо прочно согласовать в сознании группы потребителей названия фирмы (марки), дизайн, упаковку, физические параметры изделия, цену с ожидаемым качеством, с обещанием удовольствие именно той потребности, которая призвана удовлетворить этот товар.
Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления ним.
Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), включающий имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, которая доводится до покупателя (бренд-миф) , и формирует целостное отношение целевого сегмента-рынка к бренда.
В основных маркетинговых целей, решаемых с помощью технологий брендинга, относятся:
создание бренда;
усиление бренда;
позиционирования и репозиционирования бренда;
восстановление и изменение стадии развития бренда;
расширение и углубление бренда. Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки
системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в области ценообразования и решения в сбытовых сферах.
Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетингу.
Брендинг следует рассматривать как управленческую технологию, включающую элементы как маркетинга, так и менеджменту.
Конкурентный брендинг - часть товарной политики предприятия, управление имиджем посредством комплексного изучения рынка, направлений использования конкурентных стратегий в технологиях стратегического менеджменту.
На заключительном этапе выяснения роли торговой марки в управлении конкурентными преимуществами предприятия необходимо выяснить место стратегии позиционирования торговой марки в общей последовательности разработки маркетинговой стратегии предприятия.
| ГЛАВА 9. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ | 9.2. Оценка результатов формирования конкурентных преимуществ торговых марок |