9.2. Оценка результатов формирования конкурентных преимуществ торговых марок
Практическая реализация оценки результатов управления конкурентным потенциалом марки заключается, по нашему мнению, в определении:уровня и динамики потребления и частоты покупок;
оценки ориентации при покупке;
динамики знания водочных брендов;
динамики потребления марок;
динамики лояльности к брендам;
динамики индекса эффективности продвижения марок как результирующего показателя конкурентного потенциала марки.
Анализ указанных параметров торговой марки является основой для выяснения причин возникновения и развития конкурентных преимуществ. С одной стороны, они отражают эффективность управления конкурентным потенциалом марки, с другой - дают возможность выяснить зависимость между уровнем инвестиций в продвижение марки и рейтингом популярности марки на рынке рассматриваемого продукту.
В этом случае без внимания остается ценовая сторона деятельности основных участников рынка. Роль ценовой конкуренции на рынке, где существует контроль за уровнем цен на готовую продукция со стороны государства значительно ниже, чем на рынке, где такого рода контроль отсутствует. Поэтому ценовые характеристики исследуемой продукции будут учтены в рамках анализа эффективности продвижения марки.
Сбор и анализ первичных данных для изучения тенденций развития марочной конкуренции имеет важнейшее значение для принятия решений в области разработки маркетинговой стратегии пидприемства.
Одним из результирующих показателей уровня эффективного управления конкурентным потенциалом торговой марки является индекс эффективности продвижения брендов. Снижение абсолютной величины этого показателя говорит об увеличении эффективности продвижения бренда, рост его конкурентного потенциала в майбутньому.
Метод конкурентной диагностики объединяет количественную и качественную стороны анализа конкурентных преимуществ участников рынка. Для того чтобы соотнести результаты конкурентной борьбы по показателю рыночной доли и размер «доли голоса», в политике рекламы продаваемого продукта предлагается использовать показатель медиа-эффективности (media strategy index), задача которого - интегрально подойти к оценке результатов продвижения марки. Индекс эффективности медиа-стратегии выступает в качестве показателя сравнительной эффективности рекламных витрат.
Если рассчитанный показатель меньше единицы, то это означает, что эффективность рекламных расходов коммуникатора ниже, чем в среднем по данному ринку.
Кроме того, показатель эффективности медиа-стратегии (IMS) предлагается выбрать как первый вектор конкурентной карты рынка (по горизонтали). По вертикали второй вектор карты рынка будет индекс эффективности продвижения бренда. Чем ближе знания марки к потреблению, тем эффективнее продвигается марка. По мере близости указанного показателя до нуля можно судить о том, насколько высок уровень потенциала конкретной марки.
| 9.1. Идентификация конкурентных преимуществ торговой марки | 9.3. Разработка конкурентной карты рынка по результатам использования конкурентных преимуществ торговой марки |