9.3. Разработка конкурентной карты рынка по результатам использования конкурентных преимуществ торговой марки
Конкурентная карта рынка представляет собой результат использования конкурентного потенциала марок, чьи конкурентные преимущества изучаются в разрезе уровня знания, потребления, рекламной активности на ринку.Карта рынка является самым простым способом анализа позиционирования марок-конкурентов с учетом полноты и эффективности использования каждой из конкурентных преимуществ. Она является основой для моделирования стратегии управления конкурентным потенциалом марок по критерию долгосрочного присутствия и устойчивой потребительской переваги.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент на лидерство, последователи и организация, нашедшая рыночную нишу.
Отсутствие затрат на продвижение марки свидетельствуют о консервативный подход к управлению ее конкурентным потенциалом, т.е. марка не стремится поддерживать устойчивую предпочтение со стороны потребителей и в конце концов под давлением агрессивных новичков в будущем скорее всего будет вытеснена с рынка, и предприятие столкнется с проблемой сокращения сбыта . С учетом вышеизложенного, конкурентная карта рынка будет выглядеть, как показано и рис.
Использование данной модели поможет выделить стратегические конкурентные группы марок, связав между собой такие параметры анализа:
уровень знания марки;
уровень потребления марки;
рыночную долю марки на рынке;
рекламная активность в использовании медиа-стратегии продвижения бренда.
Индекс эффективности продвижения отражает взаимосвязь между параметрами знания марки и потребления. Иными словами, дает основание установить градацию признаков конкурентного потенциала марки, т.е. однозначно выявить марки, которые имеют высокий конкурентный потенциал (значения показателей ниже единицы) и недостаточный (значение показателя выше единицы).
| 9.2. Оценка результатов формирования конкурентных преимуществ торговых марок | 9.4. Использование интегральной модели оценки конкурентоспособности торговой марки |