9.4. Использование интегральной модели оценки конкурентоспособности торговой марки
На основе проанализированной концепции оценки конкурентного статуса (раздел 4) предлагается определять конкурентный потенциал торговой марки (КПМ), значительно снизив спектр параметров, участвующих в оцинюванни.Ориентируясь па уровень конкурентного потенциала марки, предприятие сможет разработать стратегию усиления собственных конкурентных позиций в направлении роста потенциалу.
Кроме того, оценка параметров, входящих в модель с учетом их значимости существенно повысит вероятность результатив.
Таким образом, уровень конкурентного потенциала марки, т.е. степень достаточности предпосылок для создания и поддержания необходимых уровней ее конкурентных преимуществ предприятия, зависит от результатов управления процессом продвижения марки и характера стратегической ее рекламной активности на рынке:
Основными принципами предлагаемой модели оценки конкурентного статуса торговой марки являются:
включения в модель результатов формирования конкурентного потенциала марки, которые являются результатами анализа марочной конкуренции;
интегральная оценка знания, потребления и лояльности к марке как критериев результативности управления ее конкурентным потенциалом;
использование показателя стратегической активности марки на рынке («доля голоса» марки) как результирующего параметра, учитывающий влияние факторов в системе маркетинговых коммуникаций;
дифференциация марок-конкурентов по стратегическим группами для учета значимости того или иного параметра, участвующих в оцинюванни.
Посредством использования графоаналитических модели результаты оценки конкурентного потенциала будут иметь вид многоугольника конкурентоспособности марки.
Площадь данного многоугольника и будет количественной характеристикой результатов управления конкурентным потенциалом, и рассчитан таким образом показатель даст возможность определить положение брендов, участвующих в конкурентной борьбе с использованием интегрального пидходу.
Модель для расчета конкурентного потенциала торговой марки имеет вид:
Xj - параметры оценки уровня конкурентного потенциала, включающие в модель;
и от Идо п - число интегральных параметров в багатокутнику.
Желательно, чтобы факторы, входящие в модель, отражали несколько сторон наличии марки на ринку.
Для этого их можно объединять в группы, и значимость оценивать по групах.
В модель оценки конкурентного потенциала бренда предлагается включить следующие характеристики марки:
знания марки;
потребления марки;
лояльность к марке
рыночная доля марки;
«Доля голоса» марки.
Первые три параметра оценивают эффективность продвижения марки по критерию стабильности потребительских предпочтений, т.е. совокупность характеристик, оценивающих имидж бренда споживачем.
Между указанными элементами конкурентного потенциала существует достаточно высокая кореляция.
«Доля голоса» марки и уровень ее рыночной доли оценивают стратегическую активность наличии бренда на ринку.
Модель для оценки конкурентного потенциала марки имеет вид:
где а - значимость параметров эффективности продвижения марки;
С - значимость стратегической активности марки для избранных стратегических груп.
По результатам позиционирования марок в структуре конкурентной карты рынка значимость основных параметров модели оценки конкурентного потенциала представлена в табл.
По результатам позиционирования марок в стратегических группах, для каждой из них важно повышать уровень лояльности или повышать стратегическую активность присутствия на рынке, увеличивая расходы на рекламу.
Таким образом, по результатам оценки конкурентного потенциала марки в каждой из стратегических групп можно выделить источники конкурентных преимуществ, разработать направления для усиления конкурентных позиций, закрепить не только имеющиеся конкурентные позиции, но и выявить новые источники роста конкурентного потенциала марки в перспективе.
| 9.3. Разработка конкурентной карты рынка по результатам использования конкурентных преимуществ торговой марки | ГЛАВА IV. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ конкурентоспособность |