15.8. Стратегии для слабого бизнеса
Фирма, конкурентное положение которой ухудшается, строит свою политику, исходя из четырех основных стратегических возможностей. При наличии у фирмы финансовых средств она может осуществлять стратегию кругового наступления, концентрируясь или на снижении издержек, или дифференциации продукта, выделяя достаточно средств и кадров для того, чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевом табели о рангах и впоследствии стать достойным конкурентом на рынке . Такая фирма может также придерживаться стратегии обороны и укрепления, используя вариации своей существующей стратегии и ведя тяжелую борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльности и конкурентного положения на достигнутом уровне. Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и покинуть отрасль (продать фирму или прекратить деятельность, если нельзя найти покупателя). Кроме того, фирма может использовать стратегию «сбора урожая», минимизируя до предела свои реинвестиции и максимизируя краткосрочные денежные потоки с целью подготовки выхода из отрасли. Суть первых трех возможностей поняла, на четвертой остановимся подробнее. Стратегия «сбора урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего статус-кво и скорейшим выходом из отрасли. Это стратегия завершающей фазы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличных или доходности. Определяющая финансовая цель - получить побольше объем имеющихся средств для использования на других направлениях деятельности фирмы. Шаги, предпринимаемые фирмой в рамках стратегии «сбора урожая», четко определены. Компания урезает до предела текущий бюджет и снижает реинвестиции до минимально допустимого уровня. Капитальные вложения в новое оборудование минимальны или вообще равны нулю (если только не нужно срочной замены какого-либо оборудования); все усилия направлены на продление жизни имеющегося оборудования, чтобы существующие мощности можно было использовать дольше. Компания может повысить цены, сократить расходы на продвижение товара, незаметно снизить качество свернуть дополнительные (сервисные) услуги потребителю и т.д. Хотя стратегия «сбора урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли рынка, но если расходы будут уменьшаться быстрее, то объем наличных после уплаты налогов может вырасти (по крайней мере временно), и прибыль компании будет сокращаться скорее медленно, чем швидко.Стратегия «сбора урожая» - разумный выбор для фирм со слабыми позициями в следующих случаях:
в случае непривлекательных долгосрочных перспектив отрасли;
когда развитие деятельности слишком дорогой и недостаточно прибыльный;
когда расширение или удержание рыночной доли сопряжено с увеличением расходов (слишком дорого);
когда снижение конкурентных усилий не повлечет резкого сокращения объема продаж;
если у фирмы есть возможность направить освобожденные средства в более привлекательные отрасли;
когда данный вид деятельности - не главный в хозяйственном портфеле диверсифицированной компании (сбор урожая отношении второстепенных направлений деятельности фирмы стратегически важнее, чем в отношении основных)
когда данный вид деятельности не добавляет привлекательности (с точки зрения обеспечения стабильности продажа, престижа, сбалансированного параметрического ряда продукции) хозяйственном портфеля компании.
Чем больше есть перечисленных факторов, тем больше оснований для использования стратегии «сбора урожая». Эта стратегия наиболее привлекательна для диверсифицированных компаний, которые имеют слабые конкурентные позиции по не основным видам деятельности или эти направления деятельности развиваются в непривлекательных отраслях. Такие фирмы могут направить средства, полученные от «сбора урожая», в прибыльные сферы деятельности или потратить их на приобретение нового бизнеса.
| 15.7. Стратегии фирм , находящихся на вторых ролях | 15.9. Стратегия восстановления для кризисных ситуаций |