15.9. Стратегия восстановления для кризисных ситуаций

Стратегию восстановления используют в том случае, когда направление деятельности, который нужно сохранить и развивать, находится в кризисном положении; их целью является скорейшее выявить и ликвидировать источники конкурентного и финансовой слабости фирмы. Первой задачей менеджмента является диагностика причин неудовлетворительного функционирования фирмы. Ли такое положение результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры? Неудачно выбранной конкурентной стратегии? Плохой реализации хорошо разработанной стратегии? Слишком большого размера долга? В этом случае необходимо определить, можно ли спасти бизнес, ситуация безнадежна. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезные проблемы, потому что разные диагнозы ведут к выбору различных восстановительных стратегий.
Самые распространенные причины возникновения кризисных ситуаций:
слишком большой размер долга;
переоценка перспектив роста продаж;
игнорирование негативного влияния на прибыль агрессивных попыток «купить» долю рынка за счет значительного снижения цен;
высокий уровень постоянных затрат из-за неспособности рационально использовать производственные мощности;
ставка на технологический прорыв в долгосрочной перспективе (через длительный период времени);
ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и доходности и неудача в разработке эффективных новых товаров;
частая смена стратегий (потому что предыдущие стратегии не работают);
уступка конкурентных преимуществ более удачливым суперникам.
Решение этих проблем и успешное восстановление бизнеса возможно за счет:
просмотра текущей стратегии;
принятие мер для увеличения доходов;
последовательного снижения затрат;
продажи части активов, чтобы увеличить имеющиеся средства для сохранения части бизнеса, осталась;
использование комбинации этих дий.
Пересмотр стратегии. Если фирма терпит неудачу вследствие неправильной стратегии, то задача пересмотра стратегии может быть решена с помощью: 1) сдвиг в сторону нового конкурентного подхода для восстановления позиции фирмы на рынке, 2) просмотра внутренних операций и функциональных стратегий (т.е. стратегий в различных областях деятельности) для обеспечения лучшей поддержки общей деловой стратегии; 3) слияния с другой отраслевой компанией и прохождения пересмотренной стратегии, базирующейся на общем потенциале; 4) уменьшение количества продуктов и круга клиентов, которые идеально подходят нынешним возможностям фирми.
Наиболее благоприятный вариант действий зависит от преобладающих условий отрасли, сильных и слабых сторон фирмы, ее конкурентных возможностей для соперников и от глубины кризиса. Пересмотра стратегии предшествует анализ положения в области, основных конкурентов, собственной конкурентной позиции фирмы, ее опыта и ресурсив.
Увеличение доходов. Усилия стратегии восстановления по увеличению доходов нацелены на обеспечение роста объема продаж. Существует несколько возможностей увеличения доходов: снижение цен, усиление продвижения товаров на рынок, увеличение усилий по сбыту, расширение перечня услуг потребителям, быстрое совершенствование товара. Принимать меры по увеличению доходов и объема продаж необходимо, когда:
в бюджете не предусмотрены сокращения расходов и стабилизация точки безубыточности;
средствами для восстановления прибыльности является увеличение использования имеющихся потужностей.
Быстрым путем увеличения краткосрочных доходов в случае, когда эластичность спроса по цене небольшая, является повышение цен, а не увеличение объема продаж при снижении цин.
Снижение затрат. Стратегии восстановления, направленные на снижение издержек, наиболее эффективны в ситуациях: когда несовершенный цепочка ценностей фирмы и ее структура расходов достаточно гибкая для принятия радикальных мер по их исправлению; когда неэффективность действий поддается оценке и корректировке; когда расходы фирмы раздуты и существует много источников экономии, которая может быть быстро достигнута; когда фирма близка к своей точки беззбитковости.
«Затягивание пояса» сопровождается сокращением административных расходов (чему уделяется особое внимание), исключением из цепочки ценностей фирмы неосновных и низкодоходных сфер деятельности, модернизацией существующих заводов и оборудования с целью увеличения производительности, прекращением неосновных капитальных расходов и реструктуризацией долгов с целью увеличения сроков их выплат и сокращение расходов по выплате видсоткив.
Продажа активов. Стратегии продажа активов, сокращение деятельности применяются в тех случаях, когда движение наличности требует особого внимания и когда наиболее приемлемым путем генерирования наличных средств являются:
продажа части активов фирмы (заводов и оборудования, земли, патентов, материально-производственных запасов, дочерних компаний)
сокращение деятельности (снятие с производства части продукции, находящейся в стадии спада, закрытии или продаже старых предприятий, сокращение численности работающих, выход из отдаленных рынков, сокращение услуг, подаваемых клиентам, и т.д.).
Комбинированные усилия. Комбинации восстановительных стратегий обычно применяются в кризисных ситуациях, требующих быстрых решений по широким направлениям. Комбинированные действия часто используются также при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых, с их точки зрения, изменений. Чем сложнее задачи, тем вероятнее использование для ее решения комплекса стратегических инициатив. Усилия фирм по восстановлению - это действия с высокой степенью риска, которые часто заканчиваются провалом. Многие компании слишком долго ждут, прежде чем начать восстановление. Конкуренты, имеющие лучшие позиции, просто оказываются слишком сильными для того, чтобы их можно было победить в длительной борьбе один на один.
15.8. Стратегии для слабого бизнеса Глава 16. ЭКОНОМИКА КАК СООБЩЕСТВО конкурирующих компаний