1.1.Мета и задачи маркетингового анализа
Традиционно предложения проекта оцениваются с экономической, технической и финансовой перспектив его реализации. Одним из фундаментальных компонентов проектов, имеющих производственную функцию, является проектирование текущих годовых доходов, которые будут получены при реализации проекта. Прогноз этих годовых доходов базируется на проектируемом спросе на товар или услугу, предлагаемые проектом. Таким образом, проектирование спроса является обязательным элементом для всех аспектов оценки проекта. Точность экономического, технического и финансового анализов зависит от достоверности оценки спроса, поскольку анализ рынка дает ответ на достаточно важные вопросы:Ли продукт продано покупателю?
Позволят полученные доходы покрыть инвестиционные затраты проекта?
Поэтому маркетинговый анализ, в котором исследование спроса занимает ведущее место, является одним из наиболее весомых компонентов оценки проекту.
Традиционной ошибкой многих проектов, подготовленных предприятиями, является представление о том, что спрос на продукцию уже существует, и для его стабильности нет сомнений. Изменения, которые происходят в технологическом, экономическом, правовом и политическом средах, требуют при подготовке проектов применения современного инструментария, а не только статистических методов проектирования условий бизнеса. Чаще всего коренная причина банкротства или значительного недоиспользования мощности проектов кроется в существующем неприятии рынка предлагаемого товара или услуги или серьезных изменениях рыночных условий. Статистика свидетельствует, что практически 80% всех фирм, которые стали банкротами в развитых странах, не осуществили маркетинговой проработки всех аспектов своей деятельности. Детальный анализ рынка на фазе планирования проекта помог бы исправить ошибки еще до того, как они могли бы быть сделаны. Во многих случаях неадекватная производительность проекта является результатом недостаточной его подготовки, поэтому маркетинговый анализ обязателен уже с первой стадии планирования проекту.
Анализ рынка с учетом существующих ресурсов является ключевой задачей в определении границ инвестиционного проекта, возможных производственных программ, необходимых технологий, а иногда и месторасположение проекту.
Процесс подготовки маркетологами исследований рынка, разработка концепции маркетинга проходит итеративным путем, при взаимодействии с другими членами команды по созданию технико-технологического обоснования, которые проделывают технические, институциональные и финансовые аспекты анализа проекта. Без тщательного, детального анализа среды рынка и глубокого маркетингового плана возможности как внутреннего, так особенно международного успеха проекта незначительные или практически неможливи.
Целью маркетингового анализа является обоснование коммерческой состоятельности проекта, оценка возможности реализации данного продукта на выбранном рынке и получения уровня дохода, который позволил бы покрыть расходы по проекту и удовлетворить интересы инвесторив.
Маркетинговый анализ проекта предусматривает многоступенчатую методику анализа рынка (рис. 1).
Сначала необходимо рассмотреть качественные аспекты и определить границы анализа рынка, в котором исследовать концепцию развития спроса и его основные формы. Следующим шагом должно стать изучение стратегии развития спроса и его уместность в анализе рынка, включает обсуждение типичных ошибок, которые допущены в обосновании проекта. Анализ рыночной среды включает диагностику макросреды и оценку бизнес-окружения и зависит от качества подготовки предыдущей стадии. Разработка стратегии проекта является центральным звеном маркетинговых исследований, поскольку позволяет сформулировать основные принципы и методы рационального использования ресурсов проекта в течение его жизненного цикла. Определение стратегии проекта позволяет построить соответствующую маркетинговую концепцию. Последним шагом маркетингового анализа проектных решений является разработка маркетингового плана и детальное рассмотрение его элементов.
| 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ | 1.2. Определение границ и качественного состава анализа рынка |