10.4. факторы спроса
Для управления спросом предприятию - производителю новой продукции необходимо знать факторы, влияющие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования внешней среды (табл. 10.4).
Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов,
которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию виробника.
Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную продукцию или низкий уровень його.
Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую продукцию конечного бытового потребления (одежда, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если его действие не учтено, новая продукция не найдет попиту.
Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и, наоборот, обнаружения брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на неи.
Фактором, способствующим спроса, являются условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. По новой технике и тих
нологии - это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.
Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.
Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой уровне производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на неи.
В свою очередь высокий технический уровень предприятия-производителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, что позволяет завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.
Стимулирующее воздействие на спрос имеет транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на неи.
Одним из наиболее важных факторов спроса является устанавливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.
10. Для признания нового изделия (технологии) рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя создает «авторитетное мнение» о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется «стратегией светила». Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые покупают его не в числе пионерив.
11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учета производителем ее конструктивной специфики, присущей конкретному потребителю (предприятию, отрасли и т.д.), оформление, уровнем цен, а в конечном счете - повышение попиту.
12. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до вывода новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором - при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречена потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длительный, в свою очередь отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-виробника.
13. Близко к коммуникационного стоит рекламный фактор: высокий уровень затрат на рекламу в общих затратах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее, и навпаки.
14. Один из наиболее важных факторов спроса на научно-техническую продукцию - уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-изготовителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыте в запланированном объеме, которое обеспечивается персоналом службы маркетинга (сбыта).
Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализует новую научно-техническую продукцию.
1. Если общеэкономическое состояние государства стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий - основных потребителей новой научно-технической продукции, и на
нее постоянно существует спрос стимулирует научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий - пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного призначення.
Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить деньги обесцениваются в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведение рекламной кампании. Даже незначительные, но активно рекламируются усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на неи.
Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же будет стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать ризноспрямовано.
Важное значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуются налоговыми льготами, оно является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.
Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и усиление мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, со временем будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного впливу.
Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его прискорити
нием быстрое моральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качественно более высоком техническом уровне создают возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на неи.
6. Фактор - соотношение на рынке старой и новой продукции - частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, что предлагается на рынке длительное время, постепенно угасает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.
7. Важно, что стимулирует спрос действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другими показниками.
8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую в свою очередь влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведення.
9. Доходы потребителей - фактор, который напрямую влияет на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на нормальные товары или товары высшей категории, к которым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории.)
10. Наличие на рынке "старых" товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. наличие товаров-заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное вплив.
11. Укрупненными фактором, который аккумулирует действие многих предыдущих факторов, таких, например, как политическая,
экономическое, правовое, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор снижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сути инноваций.
Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формирования, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.
| 10.3. Сущность спроса и способы его представления | 10.5. Виды спроса на новую продукцию |