10.5. Виды спроса на новую продукцию
В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на нововведения может быть построена по различным пидставах.Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти группы имеет некоторые отличия. В рамках таких групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовлетворения и ин
Очень важной для анализа спроса на новую продукцию его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:
Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-виробника.
Формируются спрос, состоящий на этапе выхода новой продукции на ринок.
Развивается спрос - на этапе утверждения новой продукции на ринку.
Сформировался спрос соответствует стадии зрелости научно-технической продукции.
Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в вироблену.
Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:
Отрицательный спрос - отражает факт «недолюбливания» товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда с появлением на рынке микроволновки (СВЧ) не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о "вредности" пищи, приготовленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них, которые были внесены конструктивные изменения , отвечающие требованиям безопасности для здоровья. В результате эта продукция в определенный период стала пользоваться даже чрезмерным попитом.
Отсутствие спроса - наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Электроника» приходят туда, как правило, для приобретения сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции возможности увеличить ее изготовления и збут.
Учитывая свою обоюдную заинтересованность, производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый товар, где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых, особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, про
стота пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-производителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Переход же и повторный возврат на рынок, как известно, требуют очень больших усилий и не всегда приводят к успиху.
3. Скрытый спрос - отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:
предприятия-производители не имеют информации о возникшем спрос. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;
предприятие-производитель знает о возникшем спрос на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причина этого в низкой деловой активности специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, связав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемый прибуток.
Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.
4. Нерегулярный спрос - характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Другие могут возникать в любой галузи.
Зная временные колебания спроса, необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию
аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товари.
Полноценный спрос на нововведения - означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее желаемых ситуацию для производителя продукции.
Чрезмерный спрос - возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, что способствует ее выведению на рынок, формирования спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентив.
Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли производителей позволит быстро насытить рынок, и спрос будет задоволений.
Итак, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного призначення.
7. Нерациональный спрос - к нему относят спрос на товары,
вредны для здоровья. Поскольку большая часть нововведений
характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо
во избежание возникновения данной категории и одновременно
затухания спроса рекламировать отличительные положительные
качества новой продукции. В противном случае продукция не
перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат
на разработку, а конкуренты используют прорахунки.
Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.
Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения, но и учесть их желание при создании новой продукции. Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он учитывает их требования еще на стадии разработки продукции, что предотвращает ее техническую невизначенисть.
Все эти ошибки принимаются во внимание при проектировании новой продукции и планировании производственной программы, в нее не включаются виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.
| 10.4. факторы спроса | 10.6. Методы анализа спроса |