8.4. Процесс разработки нового продукта
Одно рождается, другое цветет, а третье умирает, - но система продолжает жити.Джон У. Гарднер
Вриваюсь первым и наношу массированный удару.
Питер Ф. Друкер
Значение инноваций постоянно повышается. В рыночных условиях предприятию необходимо все время контролировать конкурентоспособность продукции, разрабатывать новые виды товаров, новые технологии и своевременно внедрять уже известны прогрессивные технологии.
В результате трансформации среды возникают как новые потребности, так и новые знания и средства удовлетворения. Предприятия, способные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке другим инновационным организациям. Даже если фирма постоянно модернизирует свои товары, то рынки, на которых она работает, могут войти в стадию упадка и направленным на развитие фирмам приходится «высаживаться на новые территории». Под «прессом» конкурентной борьбы показатели рентабельности достаточно быстро после выхода товаров на рынок начинают сокращаться. Модернизация продукта позволяет поддерживать уровень прибыли, однако значительный доход приносят только новаторские товары. Возникает необходимость постоянно разрабатывать новые продукты, широкий набор которых создает предприятию (компании) возможности быстрого зростання.
Итак, к побудительным мотивам, которые заставляют предприятия внедрять различные виды новаций, в первую очередь относятся:
общественная потребность в инновациях;
выживания предприятия в условиях быстрых изменений во внешней среде;
обеспечение конкурентного статуса предприятия в условиях растущей интернационализации и глобализации бизнеса;
обеспечения эффективности функционирования предприятия;
поддержка или повышение престижа на ринку.
Но сами по себе новации не гарантируют коммерческого успеха. Менеджер должен очень тонко чувствовать баланс между стабильностью, которую гарантирует доведение процесса управления к совершенству (например, между традиционной технологии и усилиями по введению новейшей технологии), и новым продуктом.
Для того чтобы процесс товарных нововведений был успешным, фирме необходимо принимать правильные решения и определиться:
Какой продукт разрабатывать и для какого рынка?
Какую принять стратегию сбыта?
Какие дополнительные исследования следует проводить, чтобы увеличить достоверность имеющейся информации?
4. Какие ресурсы нужны для разработки инноваций изделий?
Инновации - это нелегкий выбор для фирмы. Они потребують
больших усилий со стороны руководства. А. В. Шегда предлагает несколько принципов принятия решений относительно инновационной деятельности на пидприемстви1:
Шегда А. В. Основы менеджмента: Учеб. пособие. - М.:: КОО, 1998.
При выборе инновации необходимо исходить не из ее привлекательности и возможностей, которые она обещает, а из того, насколько она будет удовлетворять требованиям споживачив.
При выборе инновации необходимо исходить не только из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. Нужно учитывать сильное влияние реальной практики и прошлого опыта (то, что раньше было неперспективным, сегодня может быть эффективным).
Технологические усовершенствования не имеют самостоятельной ценности, на самом деле только потребитель определяет истинную ценность инновации.
Не всегда выигрывают принципиально новые продукты. Новое - это не всегда найкраще.
С целью расширения взгляда на проблему разработки нового товара используют набор стимулирующих вопросов, как:
• Возможно ли найти другие сферы применения для иснуючого
продукта?
• Можно ли предоставить дополнительных полезных свойств существующем продукта?
Какая еще продукция изготавливается с применением аналогичной технологии?
Существует похожая продукция? Ли перенять любые идеи конкурентов?
Или вызвал бы продукт больший интерес, если бы был дешевле?
Какие материалы в продукте, выпускаемой возможно изменить?
Существует лучшая инициатива по разработке любой стадии технологического процесса?
В каком новом товаре или услуге заинтересованы те же потребители, которые используют изготовляемый?
Кто еще может быть заинтересован в продукте, изготавливаемой помимо существующих потребителей?
Существуют еще организации потребителей, подобные уже существующих?
Ли другие пути реализации продукции?
«Какие новые товары можно производить по существующей технологии?
Возможно ли изменение технологии?
Какой новый товар возможно производить?
Первоначально встает задача: определить главную цель, которую фирма желает достичь путем создания новой продукции. Это может быть увеличение прибыли фирмы, увеличение доли рынка, проникновение на новые рынки, снижение издержек производства, замена устаревших моделей изделий, расширение объемов продаж, удовлетворение общественных потребностей в инновациях. Однако процесс выведения нового товара на рынок связан со значительными трудностями и риском. По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок вызвано неправильной оценкой потребностей рынка, 13% - неэффективной политикой сбыта, 14% - завищуванням цен, 10% - несвоевременным началом продаж, 8% - противодействием конкурентов и только 23% - техническими причинами [ 59]. С целью уменьшения риска поражения на рынке в ходе разработки и внедрения нового товара целесообразно моделировать процесс принятия решения относительно оптимального варианта нового продукта, стратегии и тактики его сбыта. На рис. 8.15, 8.16 показаны концептуальные подходы к принятию решений относительно разработки нового товара. Прежде всего необходимо собрать соответствующую информацию, на основании которой будут приниматься решения. В табл. 8.2 приведена система формирования информации для разработки нового виробу.
Как показывает практика, в рамках инновационного менеджмента разработки нового товара требует решения ряда проблем и завдань.
Исследование рынка новых продуктов: потребность, емкость рынка, эластичность ожидаемого спроса от цены продукта, преимущества продукта по его качественным параметрам, условия его поставки и обслуживания с учетом целей, взаимозаменяемости нового продукта и других товаров, услуг. Выбор целевых сегментов рынка для нового продукта и его модификаций, а также стратегии продвижения продукта к потребителям: выработка методов ознакомления их с продуктом; сертификация продукта; реклама, работа с клиентом, определение пропорций в ориентации на первичные или вторичные покупки продукту.
2. Прогнозирование деятельности, характера и стадий жизненного цикла нового продукта. На этой стадии принимаются ришення
о размере и характере создаваемых под продукт производственных мощностей, оптимальный объем капитальных вложений, методы амортизации специального технологического оборудования, типы и сроки трудовых контрактов работников, которых привлекают, о глубине их переквалификации и т.п. в соответствии с требованиями инновационной дияльности.
3. Определение способов продажи нового продукта. Выбор посредников того или иного типа, организация фирменной торговли, продажи через оптово-розничные предприятия и ин.
А.Дослидження конъюнктуры рынков, необходимых ресурсов для производства и продажи нового продукта. Достижимость этих ресурсов, прогнозирования степени стабильности конъюнктуры, возможного ее ухудшения, удорожания ресурсов и т. ин.
Поиск субподрядчиков на освоение и поставку необходимых для нового продукта комплектующих изделий, оборудования и оснастки. В случае необходимости - поиск специфических способов стимулирования таких субподрядчиков: включение их в пай, создание совместных предприятий, заключение договора о партнерстве и т. д.
Анализ патентной чистоты нового продукта, сопоставление способов ее обеспечения. Приобретение лицензий, повторная разработка и получения параллельных патентов, планирование методов плотного защиты нового продукта (получение большего или меньшего количества патентов в разных странах, засекречивания, вхождение в инновационные центры, пулы).
Рассмотрение возможных вариантов кооперации с конкурентами по поводу разработки и освоения технически сложного и / или риск-ного продукту.
Комплексный анализ затрат, объемов производства и продаж нового продукта с целью планирования оптимальных (в краткосрочном и долгосрочном плане) объемов выпуска, продажных цен и контрольных цифр по ценам закупки ресурсов и операционных витрат.
Оценка эффективности и планирование инновации как инвестиционного проекта с использованием критериев истинной ценности инновации, нормы выдачи и срока окупаемости капитальных вкладень.
10. Анализ технических и коммерческих инновационных рисков, определение методов их минимизации и страхування.
Выбор организационной формы создания, освоения и размещения на рынке нового продукту.
12. Анализ целесообразности и планирование наиболее адекватных форм передачи технологий в процессе создания, освоения, размещения на рынке и поддержания необходимых объемов продаж нового продукта (лицензии, командирования специалистов, выдача или выполнения заказов на исследования и разработки, научно-техническое сотрудничество и др.).. Module . Относительно процессных инноваций (новых технологических процессов, форм организации труда) инновационный менеджмент решает аналогичные проблемы и практические задачи, только с той разницей, что здесь определяющим фактором является не создание нового продукта, нового рынка, а возможность с помощью более производительных технологий в большей мере насытить рынок существующими и новыми товарами.
С целью улучшения технологии разработки и внедрения на рынок новых товаров компания «Оксвод ИННОВЕЙШН лимитед» разработала специальный советник «Action-Tool-Kit», в котором даются методические рекомендации последовательности стадий эксплуатации данной идеи1.
«Action-Tool-Kit» разделен на 3 модуля, каждый из которых состоит из 4 роздилив.
Модуль И. Начало работы: 1) определяется концепция инновации и ее важность для достижения результативного эффекта, 2) проверяется состояние компании путем ответа на анкету из 40 вопросов, 3) оказываются персоны, стоящие на пути разработки инновации и приводятся примеры «правильной работы» , 4) генерирование новых идей (методика «мозгового штурма», анкета для определения положительных характеристик новой идеи и ее ключевых моментов).
Модуль II. Как обойти конкурентов: 1) изучается внешняя среда, 2) предлагаются методы, с помощью которых фирма приобретает уверенность в работе, 3) сравнивается конкурентоспособность продукции различных конкурентов; 4) на основе SWOT-ана-лиза определяются границы влияния внешней среды и сильные и слабые стороны фирми.
Модуль III. Оценка возможностей для инноваций: 1) определяются пути снижения риска с помощью матрицы «продукты - рынок», 2) определяются формулы успеха - создание совместных предприятий, субконтрактов, лицензирования, создание нового бизнеса, 3) рассматривается привлекательность рынка; 4) оценка зависимости эффективной работы фирмы от ее интеллектуального потенциалу.
На схемах (рис. 8.17-8.19) подается несколько подходов к процессу разработки нового товара. Этапы процесса разработки могут иметь различные варианты в зависимости от отрасли, в которой работает предприятие. Например, промышленные товары не требуют испытания на пробном рынке. И наоборот, в других отраслях процесс разработки может включать некоторые новые этапы. Например, в фармацевтической отрасли особенно важны стадии клинических испытаний и регистрации действия новых препаратов [32].
КингхэмД. Р., бейка П. Методы управления инновации. Коммерциализация технологий: российский и мировой опыт / Академия народного хозяйства при Правитиль-стве Российской Федерации. - М., 1997.
Во многих фирмах (компаниях) процесс разработки инноваций испытывает структурных изменений, направленных на его ускорение. Например, известная компания ЗМ, как уже отмечалось, одна из самых успешных фирм-новаторов, использует систему этапов-пропусков. На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязана представить конкретные подтверждения успешной разработки товара и только после этого новинка переходит на следующий этап. Пропуск «выдают» высшие менеджеры, которые критически изучают проект на каждом этапе и принимает решение продолжать его разработку или прекратить работы, доработать идею или отказаться от проекта. В такой жесткой системе есть преимущества: перед проектной группой стоят четкие задачи, за выполнение которых она несет полную ответственность, работа ориентирована на конкретные результаты; минимальные бюрократические зволикання.
При разработке нового товара важным условием успешности процесса является координация усилий всех подразделений предприятия. Японские специалисты предложили параллельный процесс разработки, в котором главная инициатива и ведущая роль принадлежит проектной команде, действующий в течение всего периода работы над новациею.
В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанной взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно, как показано на рис. 8.20.
Интегральная разработка продукции имеет следующие преимущества:
лучшая межфункциональная координация;
возможность ускорения процесса за счет одновременного выполнения нескольких действий - пока служба НИОКР разрабатывает концепцию продукта, инженеры-производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, которые накладывает оборудование, а маркетинговая служба проверяет насколько эта концепция соответствует желаемому позиционированию;
• значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации;
• эффективный контроль за всеми видами дияльности.
Любой инновационный проект начинается с формування
идеи нового товара (продукта, технологии, услуги), который будет отвечать выбранной стратегии. Как показывает практика, идея нового продукта проходит несколько стадий отбора, прежде чем будет воплощена в любом товаре. Для этого надо иметь большое количество идей. Исследования в корпорациях подтверждают, что только одна из каждых 58 идей продуктивная с точки зрения ее воплощения в реальный продукт.
В отдельных отраслях это соотношение значительно больше. Например, в фармацевтической отрасли при создании нового товара изучается не менее 10 тыс. предложений. Модель последовательности действий по разработке нового продукта показана на рис. 8.21.
Вследствие того, что «смертность» идей очень высока, возникает потребность стимулировать их «рождения». Для сбора идей применяют различные методы, с помощью которых можно предсказать эволюцию потребностей, а не просто реагировать на требования ринку.
Творческая идея - это по своей сути неожиданная, внезапная комбинация нескольких концепций. Поэтому творчество можно определить как интеллектуальную деятельность по обработке информации непредсказуемым способом с целью создания новой структури.
В последнее время в отечественной и зарубежной практике используется большое количество разнообразных методов и средств поиска инновационных идей. Они составляют две большие группы: пассивного и активного поиска. Перечень этих методов приведены в табл. 8.З.
Творческие методы основываются на интуиции и воображении. Как правило, реализуются такие методы в рамках «творческих групп» согласно гипотезе, что вследствие эффекта сииергии или взаимодействия, группа людей более способна к творчеству, чем каждая из них окремо.
Самым популярным методом является «мозговая атака», поскольку ее легко осуществлять. Сеанс «мозговой атаки» проводится с целью: собрать как можно больше идей за короткий промежуток времени, максимально используя интеллектуальный потенциал групи.
Процесс организации «мозгового штурма» предусматривает:
Определение места проведения штурма, участников и условий работы. Последние должны быть такими, чтобы все участники мозгового штурма чувствовали себя ривноправними.
Количественный состав участников от 4 до 12 человек. Приглашаются к участию в штурме как специалисты, так и неспециалисты, но косвенно связаны с проблемой, виришуеться.
Руководитель формулирует проблему и приглашает каждого члена группы высказать свои предложения, которые записываются по мере их поступления. Разрешается только пополнять уже предложены пропозиции.
«Мозговой штурм» позволяет сконцентрировать за короткий промежуток времени множество идей. Это возможно тогда, когда группа заинтересована в решении проблемы и сконцентрировала мнение в соответствующем направлении. Для осуществления этого процесса необходимо, чтобы каждый участник чувствовал себя «важной персоной», а когда проблема будет решена, получил соответствующую награду. Практический опыт показывает, что недооценка этого фактора приводит к минимальному эффекта мозгового штурма. Процесс «мозгового штурма», как уже отмечалось, - это творческая коллективная работа, во время которой большое значение имеет психологическое состояние и мотивация участников мозгового штурма. Олд-Хем и Хэкман (США) предложили модель, которая показывает взаимосвязь между основными параметрами работы, психологическим состоянием и мотивацией участника «мозгового штурма» (рис. 8.22) [117].
Степень полезности должен быть больше затраты, а с их уменьшением степень полезности остается без змин.
Для реализации ФСА, по теории основоположника этого метода Л. Д. Майлзу, необходимо ответить на следующие вопросы:
Что представляет собой объект, функции которого мы желаем осуществить с наименьшими затратами? (Что это?)
Какую точно функцию он выполняет? (Что «оно» делает?)
Какие фактические затраты на реализацию этой функции? (Сколько это стоит?)
Максимально допустимые затраты на реализацию этой функции? (Сколько «это» должно стоить?)
Какие другие изделия могут более экономически осуществлять эти функции? (Что другое может сделать «это» более экономичным?)
Сколько это будет стоить?
Для получения ответов на эти вопросы во время проведения ФСА выполняются следующие процедуры:
определяются функции объекта анализа при абстрагировании его как такового (вопросы 1-2);
оцениваются функции в стоимостном измерении (вопросы 3-4);
оцениваются затраты на разработку выбранного продукта (проекта) (вопрос 5-6) ".
Морфологический анализ предполагает выявление основных структурных измерений товара с последующим анализом связей между измерениями с целью нахождения новых интересных комбинаций.
Метод морфологического анализа впервые использовал астроном Ф. Цвикки, открыватель нейтронных звезд. Морфологический анализ был использован для решения технических задач в 1942 p., Когда Ф. Цвикки начал разрабатывать ракетные двигатели в фирме «Аэро-Джереми инжиниринг корпорейшн». С помощью этого метода он раскрыл секрет структуры ракеты ФАУ-2. При использовании морфологического анализа исследуемый объект необходимо разделить на функциональные части (функционально-морфологические признаки) и записать информацию о них (варианты осуществления) без связи с объектом (изделием), то есть применить морфологические признаки к другим аналогичным виробив.Module . Анализ полученных вариантов выявляет такие их комбинации, которые при обычном переборе не принимались во внимание, пропускались.
Для повышения эффективности этого метода как морфологические признаки улучшающего объекта (или процесса) можно выбирать не его технические характеристики, а физические эффекты, составляя физический принцип действия объекта.
В качестве примера рассмотрим средство для очистки. Выделяются шесть признаков: на наносится (щетка, губка, тряпка, тампон) ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант) объекты очистки (стекло, ковер, умывальник, машина); очистительная вещество (жир, пыль, краска); текстура (паста, крем, жидкость, пудра) упаковка (коробка, флакон, баллон, пакет). Попарное сочетание признаков на каждом уровне оценивается с точки зрения их потенциальной ценности как нового товару.
В рассмотренных методов поиска идей следует добавить систематический анализ конкурирующих товаров с применением «обратной конструирования» - объект разбирается, чтобы понять как обойти патент, если он иснуе.
Таким образом, методы генерации идей многочисленны и разнообразны. Важно, чтобы фирма всегда имела достаточно полный портфель идей новых товаров, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанном инновациями.
Второй этап процесса разработки инновации - профильтровать предложенные идеи новых изделий, включив те, которые несовместимы с ресурсами или стратегией фирмы или просто не привлекательны. На этой стадии углубленный анализ не проводится, нужно только быстро, с малыми затратами выделить те идеи, которые заслуживают дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, что для фирмы не пригодны. Это не анализ осуществления, а только предварительные оценки. Такое фильтрацию проводит, как правило, Комитет по новым товарам, используя оценочную сетку, главными принципами которой являются:
составление полного перечня ключевых факторов успеха по каждой функции: научно-исследовательских работ, разработок, производства, маркетинга, финансов;
каждый фактор оценивается с учетом его относительной важности;
каждой идеи нового товара эксперты из Комитета по новым товарам выставляют баллы по каждому из факторов;
• на базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества идеи.
В табл. 8.4 приведен фрагмент приблизительной оценки идей нових
товаров предварительных оценок [67].
Важно то, чтобы сетка предыдущих оценок идей была адаптирована к конкретным задачам фирмы. Основными критериями, как правило, считаются следующие:
совместимость новации с текущей стратегией фирмы;
затраты на разработку и реализацию нового изделия;
вероятность технического успеха;
ожидаемая рентабельность;
размер потенциального рынка;
сроки разработки;
рыночные тенденции;
«Коммерческое ноу-хау;
технологическое ноу-хау;
наличие патента;
потенциальный риск;
размер инвестиций;
устойчивость позиций фирмы на рынке, «финансовый риск;
повышение конкурентного статуса;
ожидаемая норма прибутку.
Процесс отбора таит в себе опасность допустить одной из двух ошибок. Ошибка первого типа: через «сито» проскочит проект, который впоследствии окажется провальным. Ошибка второго типа: могут быть отсеяны перспективные идеи. Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность ошибки первого типа, однако высокий риск допустить второй. Например, компании «Kodak», «ИБМ» отказались от покупки предложенного Ч. Карлсоном патента на его новый копировальный аппарат, а компания «Rank» заработала на нем миллионы доларив.
• После отбора идеи необходимо превратить в замыслы (концепции ") товаров. Идея товара - это представление будущего изделия, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - разработан вариант идеи, очерченный конкретными параметрами, на основе которых формируется образ товара как конкретного изделия, что удовлетворяет определенные потребности [58].
Например, изобретатель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 80 км в час и проходить 180 км без очередной подзарядки. По оценке изобретателя, эксплуатационные расходы будут примерно в два раза ниже, чем у обычного машины. Это идея товара. Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
Концепция 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок домохозяйки за покупками. Этот автомобиль идеально приспособлен для перевозки детей, у него легко садиться.
Концепция 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.
Концепция 3. Малогабаритный автомобиль спортивного типа, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
Концепция 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя , которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низким уровнем загрязнения окружающей середовища.
Проверка замыслов товара осуществляется через их испытания на соответствующей группе целевых потребителей, которых знакомят с вариантами всех концепций. Например, концепция 1. Экономичный прогулочный автомобиль класса «мини »на четыре человека. Прекрасно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 80 км в час и проходит 180 км до очередной подзарядки. Цена - 6000 дол. США.Module . Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:
Понятен ли Вам замысел электромобиля?
В чем Вы видите его преимущества по сравнению с обычным?
Достоверны, на Ваш взгляд, утверждения, высказанные об электромобиль?
Сможет ли электромобиль удовлетворить любые Ваши потребности?
Каким образом, на Ваш взгляд, можно усовершенствовать электромобиль?
Кто в Вашей семье будет пользоваться электромобилем?
Какой бы, на Ваш взгляд, могла быть цена электромобиля?
8. ли купили бы Вы электромобиль (так, наверное, нет)
Ответы потребителей помогают фирме определиться, який
вариант концепции является найпривабливишим.
Среди современных подходов к проверке концепций нового товара следует назвать «совместный анализ» , на основе которого составляются карты восприятия нового товара и оценивается влияние основных характеристик изделия на его выбор в ринку.
После того, как концепция товара разработана и руководство приняло решение о его выпуск, служба маркетинга должна организовать работу для введению товара на рынок и оценить объем продаж, профиль жизненного цикла товара и ин.
Следует отметить, что при внедрении любой инновации важно учитывать целый ряд факторов:
влияние инноваций на текущую и плановую деятельность на предприятии;
возможны изменения организационной системы предприятия; Module . наличие внутренних и внешних условий, необходимых для реализации инновационного проекта;
какой опыт необходим для внедрения инновации и обладает предприятие таким опытом;
сроки достижения полной эффективности;
возможный риск и способы его скорочення.
Выпуск нового товара затрагивает все функции предприятия, и успех инновации значительной степени зависит от координации работы его различных служб. Чтобы обеспечить координацию, необходимо иметь инструмент анализа, который позволяет постоянно следить за реализацией различных стадий инновационного проекта и измерять степень соответствия поставленной задачей по срокам и рентабельнистю.Module . Один из инструментов такого aнaлiзv - определение точки безубыточности - уровня продаж, при котором полные доходы равны полной себестоимости (при этом чистая прибыль равна нулю).
где ПД - полные доходы; ПС - полная собивартисть.
При анализе безубыточности полная себестоимость исчисляется как сумма постоянных и переменных затрат на производство, а также процентных и налоговых платежей. При этом процентные платежи трактуются как часть постоянных издержек, поскольку их размер не зависит от объема продаж. Налоговые же платежи понимают как часть переменных затрат, поскольку они зависят от размера прибыли, который, в свою очередь, зависит от объемов продажу.
Полный доход или выручку от продажи можно определить как произведение продажной цены товара на количество проданных единиц товара:
ПД = РХ,
где Р - продажная цена товара, X-количество проданных единиц товару.
Полная себестоимость, как отмечалось выше, состоит из постоянных и переменных затрат. Последние вычисляются как добуток
переменных затрат на единицу продукции и количество проданных единиц товара. Таким образом:
ПС - СС УХ,
где СС-постоянные затраты; В - переменные затраты на единицу товара. Подставляя их значения в первое уравнение, получают:
РХ = СС УХ, отсюда
Х {Р-У) = СС,
Р-УModule . Предприятие не иметь убытков и не получит прибыли, если будет реализован Xодиниць товару.
Точку безубыточности можно вычислить для любого проекта, определив ориентировочную продажную цену изделия, а также постоянные и переменные затраты проекту.
При анализе успешности освоения нового продукта после его вывода на рынок Ж.-Ж. Ламбен [67] предлагает рассматривать три критические точки (безубыточности), которые необходимо распределить во времени, исходя из принятой инновационной стратегии (рис. 8.23).
Точка простой безубыточности (ТПБ ) - момент, когда процесс выпуска продукции оставляет зону убытков и начинает приносить прибуток.
Точка глобальной безубыточности (ТГБ) - момент, когда возведена общая выручка превышает сведены суммарные затраты (предприятие возвращает свои инвестиции ").
Точка накопления производительного капитала (ТНПК) - момент, когда продажа нового продукта принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления жизненного цикла продукта или в другие проекты пидприемства.
Точка накопления капитала, в идеале, должно находиться впереди точки максимума на кривой жизненного цикла продукта. Это необходимо для того, чтобы у предприятия было время подготовиться к выпуску в нужный момент обновленного или нового продукта в ответ на потребности рынка и требования конкуренции.
Полученная информация может быть использована как быстрый и простой способ проверки целесообразности инновационного проекта с экономической точки зору.
С целью оценки риска и качественных критериев проектов используется матрица оценки проектов нового товара (рис. 8.24).
Проекты в этой матрице ранжируются по двум осям: 1) положение на горизонтали определяет привлекательность проекта для фирмы, 2) положение по вертикали задается вероятностью технологического и коммерческого успеха проекта на основе оценки руководством фирмы фазы исследования и анализу.
В результате проекты позиционируются в четырех квадрантах:
в правом верхнем квадранте располагаются «жемчуг» - проекты с высокой вероятностью успеха и чрезвычайно привлекательны для фирмы;
в правом нижнем квадранте размещаются «почки», или потенциальные жемчуг - проекты, привлекательные для фирмы, но еще с малой вероятностью успеха;
в левом верхнем квадранте размещены проекты с хорошей вероятностью успеха, то есть малым риском, однако не вызывают особого интереса фирмы - «тарелки с кашей», проекты мало привлекательны, которые, однако, имеют на рассмотрение;
в левом нижнем квадранте сосредоточены проекты с малой вероятностью успеха и непривлекательны для фирмы - «профанами дела».
Анализ портфеля проектов позволяет отобрать приоритетные и сосредоточить усилия на их разработке: повысить конкурентоспособность проектов-«почек», сократить количество «тарелок с кашей», часто отнимают время и ресурсы, которые необходимо сконцентрировать на разработке проектов-«перлов».
Условия производства нового товара, как уже отмечалось, требуют существенных изменений в работе фирмы. Поэтому целесообразно ответить на следующие вопросы:
Меняются требования к квалификации рабочих?
Сколько работающих необходимо переквалифицировать и специально подготовить?
Меняются используемые материалы и их поставщики?
Как меняется технология и какое оборудование необходимо для производства инновации?
Возникает потребность в новых конструкторских разработках (отделах)?
Результатом этого анализа является решение об инвестировании производства нового товара и ввод его на рынок, В табл. 8.5 приведены ключевые факторы успешной разработки продуктовых стратегий.
| 8.3. Разработка и обоснование инновационной стратегии | 8.5. Стратегическое планирование как элемент стратегического управления и метод реализации инновационной стратегии |