4.7. Система анализа маркетинговой информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать Соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и палатки основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие ЭТИХ методик достаточно подробно освещен в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессии) или нескольких (многофакторная регрессии) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционное зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.
Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемому фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).
Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинации многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающей потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - Принципиальный для формирования сегментов.
Кластерный анализ позволяет Объединить переменные или объекты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, Чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий вот второй кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, Которые способствуют значительно облегчение труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущей управленческих решений.
Решение о выборах метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов:
- Время, отводимое на подготовку прогноза;
- Требуемый уровень точности прогноза;
- Характер данных, необходимых для разработки прогноза;
- Временной диапазон прогнозирования (срок, на который дается прогноз).
Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в табл. 4.7.
Для прогнозирования применяются также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетения идей участниками группового обсуждения проблемы. На Этой базе возникают цепочки ассоциаций, Которые могут привести к неожиданно решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий:
- В заседании Должны принимать участие от 7 до 12 человек;
G оптимальная продолжительность заседания - от 15 до 30 минут;
- Количество предложений важнее, чем их качество;
- Нет Никаких авторских прав на идеи, любой участник может перено и развить идеи другого;
- Критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;
- Иерархический уровень участников не должен слишком различаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для Этой цели бланках. Через пять минут для тот же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчяса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей Относительно нового продукта. Накопленный за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тысячи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.
Сущность метода Брэнсторминг заключается в следующем:
1. Каждый менеджер набирает действие дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.
2. Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по поставленной перед ними проблеме.
3. Другой менеджер также набирает команду, которая высказывает Свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.
Но метода Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставит конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?" Нужно Лишь очертя общую сторону проблемы. В нашем примере это может быть сформулирован так: «Какие применялись ранее и применяются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фирмы?» После обсуждения Этой проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.
Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее НЕ знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить новую, Интересную информацию, много нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутымы идеями и выбирают из них то, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90% идей, предложенных участниками групповой дискуссии.
Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом Считается синектика.
Ее базовый принцип заключается в постепенно отчуждение исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходно пункту.
Разнообразие методов, используемых для прогнозирования, подтверждает тезис, что маркетинг - это не только наука, но и искусство.
4.6. Метод фокус- группы в маркетинговых исследованиях 5. ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА туристских ПРЕДПРИЯТИЯ