4.6. Метод фокус- группы в маркетинговых исследованиях
Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет получить НЕ количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.Данный метод может главным образом использоваться для:
- Генерации идей (например, для обоснования направлений со вершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);
О изучения разговорно словаря потребителей, что может быть Чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;
- Ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристских продукта, его структуре, методам коммуникаций, что Чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;
- Изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.
Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-, видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.
По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников НЕ создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязыванием продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. Для обеспечения эффективно, раскованно обсуждения изучаемых проблем состав фокус-группы целесообразно формировать Исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).
Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего целью проводимого исследования. Так, например, если целью является генерация идей в совершенствовании туристского продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, Которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и нату-рачьная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.
Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, Который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущее: высокий профессионализм ", коммуникабельность, проявление заинтересованности и уважения к комментариям и позициям участников группы.
При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный« перевод »высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются Типичными для потребителей изучаемому целевого рынка.Module . Основные достоинства метода фокус-группы заключаются в следующем:
G возможность для участников честно и свободно излагать Свои мнения и генерировать идеи;
О возможность получения сведений о потребителях, Которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из из-за отказа респондентов принимать участие в анкетирование).
К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, а также Относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.
Использование современных коммуникативных технологий позволяет существенно расширить диапазон работы фокус-группы для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в РАЗЛИчНЫХ населенных пунктах).
| 4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации | 4.7. Система анализа маркетинговой информации |