4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают Экспертные оценки, основанный на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественно уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или Неумение квалифицированно оценивать то или иные действия, явления и события.
В то же время Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:
- Для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;
- Для количественного анализа таких событий, для которых не существует второго способов измерения (например, при выборах маркетинговых целей туристского предприятия);
- Для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированные эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько Совершенная организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.
Для получения маркетинговой информации широко применяются Экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующих принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.
Экспертным оценкам органическое присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что Полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методолога-чески преодолимы, то первый имеет Принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является Критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую Должны решить организаторы экспертной оценки.
Основные требогания, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.
Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание РАЗЛИчНЫХ аспектов функционирования туристской индустрии, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера потребления туристского продукта и т.д. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое и однозначное понимание экспертом принципов и методов экспертной оценки, а также практическое умение пользоваться ими.
Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженносты основной работой, целей, оценки и возможности использования ее результатов в своей практической деятельности.
Деловитость эксперта включает его собранности; способность быстро переключаться с одной проблемы на другую; контактности - умение работать с людьми при решении задач в конфликтное ситуации; нонконформизм - способность противостоять мнением большинства при уверенности в своей правоте; оперативность; обоснованность и мотивированность выносимых оценок и суждений; умение четко формулировать Свои мысли.
Объективность эксперта заключается в вынесения им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемое проблемы.
Достаточно распространенным является подход к определению пригодности эксперта, основанный на учете степени его надежности. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, Которые впоследствии подтверждались на практике. На этом основании Считается, что чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет.
Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «Чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительное склонности НЕ замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге Чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и Неожиданный решения.
Численность экспертной группы можно определять как на основе использования приемов в математической статистике (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей литературе), так и путем использования «прагматический» подхода.
Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет 7-12 высококвалифицированных специалистов.
Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:
- Открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
- Закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;
- Свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Их характерные особенности будут рассмотрены в параграфе 4.7.
4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации 4.6. Метод фокус- группы в маркетинговых исследованиях