4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
- Опрос;
- Наблюдение, А эксперимент;
- Имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемому признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборах определенных туристских продуктов, оценке РАЗЛИчНЫХ форм обслуживания, обращении к услугам РАЗЛИчНЫХ фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос основан на устно или письменно обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связано с предметом анализа. Участников массовых опросов принято Называть респондентами (от латинского слова respondeo - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - Экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительного этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторный. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошным и выборочными.
Сплошные исследования могут проводится, например, среды посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если Выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится метода так называемых фокус-групп (см. параграф 4.6).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.
При анкетирование опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросов большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочными. Самой распространенной формой последнего является Почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылку анкет и получении ответов на них по почте.
Достоинства почтового опроса:
- Возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах;
- Отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;
- Отсутствие жестких временных ограничений.
Недостатки почтового метода:
- Длительность ожидания ответов;
- Неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90%);
- Трудности с определением достоверности получаемой информации.
Еше одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт свидетельствует о Относительно низкий возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать Получаемые результаты.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.
Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на Немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в РАЗЛИчНЫХ формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора тот или иной из них приведены в табл. 4.4.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некимы обобщеннымы чувствами подозрительность и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследования. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты НЕ желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).
Анкета (или Опросный лист) - это Объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
- Эффективность проведения анкетирования зависит оттого, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы Должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;
- Форма вопроса в Значительной степени влияет на ответ;
- Анкета должна строиться таким образом, Чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
На первом листе в анкете всегда стоит Вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркива уважительной отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминки» респондентов. Эти вопросы являются Относительно простыми, легкими для ответов. Они Должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?».
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подраздел на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы (табл. 4.5) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.
Открытые вопросы (табл. 4.6) в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.
При построении опросному письма следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, АКТИВИЗАЦИИ памяти, помешаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету Заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?"). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемого за участие в исследовании.
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, Которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.
1. Соблюдение принципиальных требований к формулирования вопросов:
вопросы Должны быть простыми и понятными;
вопросы Должны быть однозначным;
вопросы Должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).
2. Соблюдение принципов построения анкет:
порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным;
не применять слишком много РАЗЛИчНЫХ инструментов (например, сначала четырех-, затем сем и ступенчатая шкала)
сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.
3. Выбор оптимального объема анкет:
громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
короткие анкеты в свою очередь создают впечатление о незначительносты обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнениям конкретного человека;
максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.
4. Предварительная оценка качества анкет:
Разработанные анкеты подвергаются логическому контролю,
проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется Доработка и уточнение анкеты.
5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное
приукрашивание ответов из чувства благодарности)
сопроводительное письмо (Пробуждение интереса, гарантии анонимность)
телефонной предупреждение о посылке анкет;
должен быть приложений маркированный конверт для ответа;
интересная тема, привлекательное оформление.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемому объекте путем наблюдения за выбраннымы группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
- Служит определенной исследовательской цели;
- Проходит планомерно и систематически;
- Не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;
- Подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
По сравнении с опроса наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества:
- Простота и низкие затраты на реализацию;
- Независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
- Возможность обеспечить более высокую объективность;
- Возможность восприятия неосознанно поведения;
- Естественность обстановки.
Недостатки:
- Трудно обеспечить репрезентативности (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна)
- Субъективность восприятия наблюдающего;
- Не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
- Невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;
- Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданное ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;
по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего)
по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и Регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемому эпизода все виды поведения.
Наблюдение проводится в соответствие с заранее разработанными планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.
Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения Должны осуществляться на Относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемы процессы и явления Должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдение следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.
С помощью наблюдения, например, выявляется:
- Интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или Иных фирм;
- Какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание;
- Как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита;
- Процесс поведения клиента при выборах услуг и принятия решения о покупке;
- Наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.
Наблюдение является весьма трудоемко методом получения информации. Оформление итогов иногда Занимает в несколько раз больше времени, чем же наблюдение. Трудности проведения наблюдений подразделяются на:
- Субъективные (Связанные с личностью наблюдателя)
- Объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективными трудностям можно отнести возможность понимания и истолковывайия исследователем поведения и действий других людей сквозь призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия; неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося в исследователя прошлого опыта.
Объективные трудности определяются главным образом ограниченностью времени наблюдения, временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительно успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.
Экспериментом называется Манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора.
В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически НЕ находятся в сфере его непосредственного управления.
Выделяют эксперименты с одной или нескольких переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с нескольких переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на то или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.
Эксперименты подразделяются на две группы:
- Лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы)
- Полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, Чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, Чтобы они ни были репрезентативнымы с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочнымы факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.
В качестве примера Приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывание рекламных обращений (рис. 4.2).
Как видно из рис. 4.2, доля потребителей, сохраняющей впечатление от рекламы, изменяется во времени геометрически. Однако скорость снижения способности вспомнить рекламу значительно варьирует в зависимости от ее отдельных составляющих. Так, аргументы, лежащие в основе рекламного обращения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить тему, источник и аргументы рекламного обращения редко падает в течение первой недели после его появления. Следовательно, в рекламодателя имеется Чрезвычайно небольшой период времени для оправдания затрат на рекламу, или рекламное обращение требует повторения.
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестирования рынка. Различают следующие виды тестирования рынка:
- Стандартное;
- Контролируемое.
В процессе стандартного тестирования туристской предприятие испытывает Свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через Свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированнымы исследовательскими фирмами.
Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занятий лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и Принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.
При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативности эксперимента).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является Имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений ЭТИХ факторов на объект исследования.
| 4.3. Система внешней маркетинговой информации | 4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации |