4.3. Система внешней маркетинговой информации
Система внешней информации ориентирован на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
- Ситуации на РАЗЛИчНЫХ рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
- Силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- Состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. В системе внешней информации выделяются источники:
- Общей маркетинговой информации;
- Узкопрофильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
- Книги общей экономической ориентации;
- Статистические издания;
- Справочники;
Q телевидение, радио;
- Рекламная деятельность массового характера;
- Законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственное власти и управления;
- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- Выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- Отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
Q узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры)
- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
- Туристские экономические обзоры;
- Печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
- Специализированные выставки и ярмарки;
- Посещение туристских предприятий;
- Сведения туристского характера, распространяемые специализированнымы фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- Коммерческие базы и банки данных;
- Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешнюю информацию можно разделить на:
- Официально опубликованную, доступную для всех;
- Синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельнымы организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).
Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.
Достоинствами синдикативных данных являются:
- Долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между Несколько подписчикамы;
- Высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
- Быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация НЕ лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчикы практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключит долгосрочной договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
- Мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;
- Сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для Некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для:
- изучения общественного мнения;
- определения рыночных сегментов;
- отслеживания рыночных тенденций;
- оценки эффективности РАЗЛИчНЫХ методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешне источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо Исходя из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема
продажу подчиняется эффекту Парето, т.е . 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двоы ной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой фотоаппарата у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.
| 4.2. Система внутренней маркетинговой информации | 4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации |