11.6. Разработка программы маркетинга
Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:- Что будет сделано?
- Когда?
- Где?
- Кем?
- Какие для этого необходимы средства?
Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборах, значении и форме элементов маркетинга, об объединениях их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, Типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится Краткий анализ и прогноз отобранном в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий Планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.
Наибольшую часть программы маркетинга Занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегическими целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:
- Продуктовой стратегии; Q ценовой стратегии;
- Сбытовой стратегии;
- Коммуникационной стратегии.
В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).
В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга заслуживает того, Чтобы остановиться на нем более подробно.
| 11.5. Выбор и оценка стратегии | 11.7. бюджет маркетинга |