11.7. бюджет маркетинга
В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис. 11.4). Однако очевидно, что Ни один из них не является универсальным и совершенным.Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится Лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения другой сфере деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.
Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод «фиксированно процента» основан на отчисления определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость © т следствия (объема продаж). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг.
Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирования сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.
Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нэт никакой гарантии, что Избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, Которые мы ему приписали.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходов как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивносты» такого подхода его слабость - в пренебрежение способами оптимизации расходов. Более того, с учетом значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к Серьезным финансовым затруднением и, как следствие, к отход от маркетинговой концепции.
Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчет затрат, Которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляется достаточно сложным и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются Лишь немногие фирмы.
Метод учета программы маркетинга предполагает Тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации вторых «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, Составленные на основе интегрированно подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, Которые фирма может выделить на маркетинг.
Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.
Израиль - страна, где сам воздух навевает мысли о вечно. Где древность живет рядом с современностью. Идет воды Мертвого моря исцеляют тело, а прикосновение к святыни очищает дух. Страна, где всего за время можно попасть из современного города в пустыню, а из равнинное местности - в горную. И, наконец, это страна, где вам быстро надоест чувствовать себя гостем и где едва ли не каждый второй поймет ваш русский язык. «Business Tour International» организует в Израиле отдых и экскурсионные поездки, детские и паломнические туры, деловые встречи, конференции и семинары, а также специальные лечебные туры на мертвой море.
Для вечно спешащих деловых людей, нуждающихся в коротком, но эффективном отдыхе, есть предложение провести уик-энд в На-тании на Средиземным море. Продолжительность этого тура всего пять дней - с четверга по понедельник.
Отдохнуть на пляжах Натаниы можно и за восемь дней, да при этом успеть еще побывать в Тель-Авиве и полюбоваться красотами древней Яффы с обязательным посещение знаменитого музея Оп-пенгеймера и алмазное биржи.
Для любознательных - специальный тур со множеством экскурсий по местам, овеянным дыханием истории. Взор предстанет Тель-Авив, Яффа, Назарет, Кфар Нахум, озеро Кинерет, река Иордана и, конечно, священный Иерусалим, чей неповторимый облик слагается из религиозных святынь иудаизма, христианства и ислама, всемирно известных музеев и бесчисленных мест отдыха и развлечений, соседствующих с правительственнымы учреждениями. Вы побываете в самой низкой точке земного шара - на Мертвом море, окунетесь в его Целебные соленые воды. Все экскурсии входят в стоимость тура.
Вы хотите познакомиться с Израилем и располагаем достаточным временем? Тогда двенадцатидневный тур по земле обетованной - как раз то, что вам нужно. Кроме вышеупомянутых достопримечательностей Израиля вы посетить Эйлайт - великолепный курорт на Красном море. Круглый год и 24 часа в сутки вас обеспечат здесь всеми условиями для полноценного и интересного отдыха, занятий водными спортом. Побывав в Эйлате, вы непременно посетить его знаменитую международную подводную обсерваторию. Это не оставит вас равнодушным!
Помимо всех перечисленных туров «Business Tour International» предлагает отдых в Израиле для индивидуалов. Этот тур предоставляет вам возможность самостоятельно спланировать свой отдых, Выбрав Любые экскурсии и поездки по своему желанию.
«Business Tour International» предлагает программы лечебного туризма, Которые позволят вам оптимально решить проблемы со здоровьем при помощи Высочайшего уровня израильской медицины в сочетании с уникальным климатом. Мертвой море - настоящая кладовая минеральных веществ - вылечит вас от РАЗЛИчНЫХ недугов: псориаза, артрита, ревматизма, невралгии. Воды горячих источников, грязевый аппликации придадут вашей коже нежность, упругость и гладкость. Даже кратковременное Пребывание на побережье позволит вам почувствовать на себе живительную силу вод Мертвого моря. Курс лечения по таким направлениям, как кардиология, неврология, ортопедическая неврология, Урология, лечение бесплодия, пластическая хирургия и вторым, вы сможетеобойтись пройти и в клиниках Тель-Авива - это входит в стоимость специального лечебного тура.
Вопросы и задания
1. Оцените маркетинговую стратегию фирмы. В чем состоят ее достоинства и недостатки?
2. Какие еще виды маркетинговых стратегий вам известны? Дайте им сравнительную характеристику.
3. Охарактеризуйте содержательную сторону уровней стратегического маркетингового планирования на уровне туристского предприятия.
Практикующие упражнения
1. Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы внешней среды оказывают влияние на его содержание? Приведем вариант структуры программы маркетинга.
2. Представьте себе туристской предприятие, Маркетинговый бюджет которого исторически сложился в виде процента от предполагаемых продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода. Подберите на свое усмотрение Альтернативный метод. Обоснуйте свой выбор.
Вас только что приняли на работу в небольшую турфирму. Вы не имеете опыта работы и хотите продемонстрировать директору Свои знания в области маркетингового планирования. Из разговоров коллег вам известно, что директор фирмы Считает стратегическое маркетинговое планирование недостаточно эффективным методом управления небольшим компаниями и предпочитает действовать по ситуации, опираясь в основном на интуицию. Вы твердо решившего его переубедить. Напишите служебную записку об использовании стратегического маркетингового планирования в небольших туристских предприятиях.
| 11.6. Разработка программы маркетинга | 12. Маркетинговая продуктовая СТРАТЕГИЯ туристских ПРЕДПРИЯТИЯ |