15.3. Элементы комплекса коммуникаций
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее Активную часть комплекса маркетинга. В комплекс коммуникаций входят четыре основных элемента:- Личная продажа;
- Стимулирование сбыта;
- Пропаганда;
- Реклама.
Под личной продажей понимают Непосредственный контакт представителя фирмы с одним или нескольким потенциальнымы покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.
Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимулирования сбыта.
Под пропагандой чаше всего понимают работу по связям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристско предприятием.
Реклама - это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешно решению стратегического и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетания и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемой продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто называют также каналами коммуникаций. "
Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристской предприятие будет пренебрегать второй составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и друг составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом фотоаппарата практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективны прием в установление взаимоотношений с клиентами.
Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и второго составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, Который фирма Посылает своим потребителям и второго адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга играют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредcтвенной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевым Аудитория (адресатами).
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что Предлагаемые ими услуги не имеют материально-вешественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, Которые получит клиент от их потребления.
Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
1) разработку коммуникационной стратегии;
2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.
| 15.2. Целевые аудитории коммуникаций | 15.4. Разработка коммуникационной стратегии |