2.2. Сегментация рынка по группам потребителей
Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности фирмы является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация ринку.Итак, как мы договорились выше, вторая "остановка" на пути исследования рынка: сегментация рынка по группам споживачив.
Сегментом рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купити.
Процесс распределения всех потенциальных потребителей рынка любого товара или услуги на достаточно большие группы таким образом, чтобы каждая из них имела особые требования к данному товару или услуге, - называется сегментациею.
Сегментация имеет следующие признаки:
Сегментация означает только потребителей (покупателей) отдельного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то группа потребителей - покупателей часов, станков, консультационных услуг, учебных програм.
Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товарив.
Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и переносных телевизорив.
Использование нескольких характеристик при сегментации не является обязательным, сегмент может базироваться и на однийознаци (уровень дохода на семью, религиозные взгляды). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.
Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба фирм за его деньги заставляет глубже вникать в потребности споживача.
Для дефицитного рынка, где царит продавец, сегментация не актуальна.
Ведущие маркетологи Запада считают, что удачная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - необходимое условие успеха каждой фирмы, действующей в условиях рыночной економики.
Приведем некоторые общие рекомендации по сегментации.
Главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, которые ставят конкретные требования к данному виду товара или услуг, которые существенно отличаются от требований других групп покупцив.
Сегменты должны значительно "отстоять" друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усреднению" товару.
Избыточное количество характеристик не желательна, так как это затрудняет информационное обеспечение сегментации, а также уменьшает емкость ринку.
Сегментация - это не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, требует постоянного уваги.
Так, австрийские мебельные фирмы, постоянно обновляют сегментацию рынка, обнаружив тенденцию роста спроса покупателей на дорогую мебель в последние 3-4 года, быстро и безболезненно переориентировали производство на их виготовлення.
Сегментация предполагает определение факторов, критериев и этапов ее проведення.
факторы сегментации.
Сегментирования рынка потребительских товаров проводится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения споживача.
Географические фактори.
Сегментация по географическому принципу позволяет определять группы потребителей по природно-климатическими умовами.
1. Региональная демография - предполагает деление рынка с учетом географических различий (Крым, Закарпатье, Средняя Азия, Дальний Восток).
2. Административное деление - республика, город, область.
Согласно методике, разработанной Институтом социологии, Украина делится на Q регионов таким образом:
Киевская, Черниговская, Житомирская области;
Харьковская, Сумская;
Днепропетровская, Запорожская, Донецкая, Луганская;
Закарпатская, Черновицкая;
Херсонская, Одесская, Николаевская;
Ровенская, Волынская;
Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковска;
Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Винницкая;
Автономная Республика Крим.
Отдельным сегментом выделяется г. Киив.
3. Численность и плотность населения показывает достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.
В городских населенных пунктах Украины выделяют сегменты с численностью населения (в тыс. человек): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; более 1 млн.
Такое деление на сегменты полностью совпадает с сегментами, которые выделяют, скажем, американские маркетологи. Это и не удивительно: статистические данные как в США, так и в Украине по этому параметру сформированы одинаково. Правда, на американском рынке предполагается наличие отдельного сегмента с численностью 4 млн. чел. и более, что связано с появлением мегаполисив.
В разделе "Товарная политика" мы рассмотрим, как определяются численные показатели ассортиментных партий зависимости от сегментации по этому фактором.
4. Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морський.
Наличие специфических требований к товару в различных климатических зонах позволяет эффективно вести дела только за счет некоторых модификаций товаров и услуг под различные сегменти.
Такие возможности существуют для производителей красок, моющих средств (учет жесткости воды, использование морской воды), некоторых косметических изделий, особенно кремов для защиты шкири.
Для отдельных видов товаров природные условия (высокая температура, различные перепады ее в течение суток, высокая влажность или, наоборот, сухость воздуха) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вигляду.
Интересный комментарий к сегментации по климатическим умовами.
При наличии возможностей замечательного отдыха на Ривьере, испанские предприниматели внимательно изучают такие регионы Украины как Крым и Карпаты с целью налаживания туризма своих соотечественников в Украину. Одной из основных причин, благодаря которой отдается предпочтение именно этим регионам Востока, являются климатические условия, близкие к климату Испании и легко переносятся даже лицами пожилого вику.
Демографические фактори
Сегментирование по демографическому принципу предполагает разделение на группы по следующим демографическим данным как пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальнисть.
1. Возраст - определяют группы потребителей: моложе 6 лет;
6-11 лет
12-19 лет
20-34 года;
35-49 лет
50-64 года;
старше 65 рокив.
2. Пол - мужской, жиноча.
3. Состав семьи. По составу зарубежные маркетологи определяют семьи, в которых:
1-2 человека; •
3-4 человека;
5 человек и бильше.
Каждый из сегментов (семьи-одиночки, "стандартные" (3-4 человека) и многодетные семьи) ставит свои требования ко всем сферам жизни: от характера жилья до возможностей проведения видпочинку.
Так, резкий рост количества семей-одиночек (например, в Германии их насчитывается до 20 млн.) способствовало динамичному развитию производства и сбыта блюд быстрого приготовления, компактных мебели, малогабаритной и рассчитанной на потребности одного человека бытовой техники. Например, потребителями небольших и настольных холодильников являются преимущественно одинаки.
В то же время, как свидетельствуют результаты опроса, большие семьи чаще используют габаритные автоматические стиральные машины, тогда как среди одиночек растет спрос на услуги прачечных и на мини-технику.
4. Этап жизненного цикла семь Ч. соответствии с этой характеристикой определяют:
молодых одиночек;
молодую семью;
молодую семью с маленькими детьми;
молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;
молодую семью с ребенком в возрасте 6 лет и старше;
супругов пожилого возраста с детьми;
супруги преклонных лет без детей младше 18 лет;
одиночки среднего и пожилого возраста и инши.
Особый интерес фирмы, производящие товары длительного употребления, вызывает молодая семья. Вообще, статистика бракосочетаний чрезвычайно важен в деловом мире показатель, поскольку в большинстве случаев в нормальных экономических условиях молодая семья обзаводится новым жильем, производит мебель и бытовую технику: от телевизора до миксера.
С появлением детей растут расходы, связанные с жизнеобеспечением детей и их вихованням.
5. Уровень доходов в месяц (в дол. США):
до 25;
26-50;
51-100;
101-200;
201-500;
больше 500.
6. Виды профессий - служащие государственных учреждений, технические специалисты, менеджеры, руководители среднего уровня управления, студенты, пенсионеры, работники сферы обслуживания, учителя средних школ, безробитни.
7. Уровень образования - начальное образование, среднее образование, высшее образование, высшее образование, высшее образование, ученая ступинь.
8. Религиозные убеждения - православный, католик, иудей, баптист и инши.
Пример. Фирма, имевшая большой опыт по продаже холодильников на внутреннем рынке, сделала попытку выйти со своим товаром на Восточный рынок. На рекламных щитах среди других продуктов покупатели могли увидеть в холодильнике большой кусок аппетитного окорока. Но этот прием рекламодателей не только не "сработал", но и существенно повредил продажи, ведь, как известно, мусульмане не потребляют свинину.
9. Национальность - украинская, русские, евреи, татары и инши.
Именно как отклик на удовлетворение потребностей этих сегментов в Украине в последние годы появились новые образовательные учреждения - школы, лицеи, гимназии.
Психографические фактори
При сегментировании по психографическими факторами покупателей делят на группы:
1. По принадлежности к социальному классу - малоимущие, среднего достатка, изобилия большего среднего уровня, высокого достатку.
Стратификация общества, учитывающий этот фактор, пока только розробляеться.
2. По жизни - богемный, элитарный, молодежный, спортивний.
Приклад.
Эрнест Дихтер, американский специалист австрийского происхождения, в своей книге "Стратегия в королевстве желаний" приводит пример того, как могут использоваться мотивы поведения, тесно связанные с определенным образом жизни и социальным статусом, при разработке маркетинговой концепции.
Речь идет о предприятии, которое реализует цитрусови.
Задача состояла в том, чтобы сначала определить чувства, которые испытывают покупатели, рассматривая грейпфруты и апельсини.
Результаты исследований показали: апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый - представителей высшего света и служителей муз. Таким образом, можно было установить социальный статус этих двух продуктив.
Еще один тест позволил отнести эти два фрукта в противоположных по качеству понятий. Было установлено - апельсин характеризуется понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный, мало, медленно, старый и прохладный. Было обнаружено, что покупатель, конечно, видит апельсины в большом количестве, а грейпфруты - как один отдельный фрукт.
Эти данные были использованы как производный материал для разработки рекламных засобив.
Возможно, некоторые помнят продуктовые пакеты, оформленные изображением большого количества апельсинов и, наоборот, "единичным" грейпфрутом или телерекламу апельсинового сока, в которой множество нарезанных кружочков апельсина превращаются в ароматный сок? Бесспорно, теперь понятно, почему видеоряд был построен именно так.
По личным качествам - амбициозность, импульсивность, авторитарность тощо.
По адаптивностью потребителей к новому товару - распределение потребителей по реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.
С точки зрения адаптации, в типичном случае на рынке существует пять сегментов потребителей. характеристика представлена в таблице
В основном, понятие "новаторы" и "консерваторы" ассоциируется с модной одеждой. Однако, такая градация актуальна для любого товару.
Приклад.
Известная фармацевтическая фирма решила изучить привычки врачей относительно назначения лекарств. Исследования, проведенные коммерческими представителями, показали, что наиболее целесообразно распределить врачей по этому признаку на четыре сегмента:
суперноваторы - врачи, обычно сразу после появления на рынке нового фармацевтического средства начинают выписывать рецепты на него;
новаторы - ожидающие некоторое время и лишь потом начинают использовать новые лекарства; считают целесообразным ознакомиться с результатами клинических исследований этого препарата перед тем, как назначать его больным;
умеренные консерваторы - сегмент врачей, неохотно признают новые лекарства и делают это под некоторым давлением, профессиональным или со стороны общественности;
суперконсерваторы - достаточно осторожны врачи, находящиеся в профессиональной изоляции, которые упорно противостоят изменениям, признание ими тех или иных лекарств приходит настолько поздно, что в то время эти лекарства уже заменяются на какие-то инши.
Результаты исследования имели большую ценность - они доказали, что два верхних сегмента (суперноваторы и новаторы - 50% общей выборки) обеспечили 92% общих продаж фирмы. Иными словами, товары и престиж фирмы должны быть обращены к наиболее мыслящих, умудренных опытом, и, пожалуй, склонных к эксперименту врачей. Эти два сегмента рынка и были выбраны фирмой для укрепления своих позиций на внутреннем и международном ринках.
Количественное распределение потребителей по группам, отражающие разную форму принятия новинок, был определен на основе широких специальных исследований. Например, в С.Маджаро данное соотношение выглядит так:
суперноваторы составляют приблизительно 2,5% возможного количества потребителей (общее количество принимается за 100%)
новаторы - 13,5%
умеренные новаторы - 34%;
умеренные консерваторы - 34%;
суперконсерваторы - 16%.
Как видно из приведенных данных, подавляющее большинство потребителей относится к "умеренных".
Такое соотношение общепринятое в маркетинге и может быть применен также к нашему ринку.
Хотя возможны существенные коррективы, связанные с существованием дефиците, нестабильностью финансовой системы, которая приводит к ажиотажного спроса, или, наоборот, к замораживанию товарообороту.
Следует отметить также, что на всех рынках существуют специфические группы потребителей, из психологических и социальных причин ориентированные на "новаторское" восприятия. Прежде всего это - молодежь, для которой такой тип поведения ассоциируется с независимостью, смелостью, то есть своеобразной формой самовираження.
Факторы поведения споживача.
1. Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер; обычная покупка тощо.
2. Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества; высокого уровня обслуживания; ниже цини.
Пример. Проведешь банком "Ажио" исследования позволили сделать полезные выводы. Выяснилось - всего, что ценят его клиенты, - не надежность или широкий диапазон банковских услуг, а то, как их обслуживают. Это касается наших спиввитчизникив.
В то же время потенциальные зарубежные клиенты при выборе банка в Украине, прежде всего, ставят требования к хранению в сейфах ценных бумаг, драгоценностей; особое внимание уделяется оперативности банковских операций. Также осуществляют для этого проверочные операции - дают указание банку переслать 50000 долларов, скажем, в Англию, а затем назад.
3. Статус постоянного клиента:
отсутствие такого статуса;
наличие такого статуса в прошлом,
потенциальный постоянный клиент;
клиент покупает товар впервые;
постоянный клиент.
Идеальный цепочку маркетинговой деятельности: сегодня потенциальный, завтра - постоянный клиент.
4. Степень необходимости товара:
нужен постоянно;
нужен иногда;
совсем не потрибний.
5. Степень использования товара и степень лояльности к торговой марке:
никогда не покупает продукцию данного предприятия, как правило, не покупает продукцию данного предприятия, покупает продукцию данного предприятия только по более низкой цене, в основном покупает только продукцию данного предприятия.
Хорошо известно, что лишь небольшое количество покупателей обеспечивает получение большей части ее прибыли. Это явление называют эффектом Парето (законом Парето), или правилом 80/20. Этот закон говорит что 20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов фирми.
Правило 80/20 проиллюстрировано на малюнку
Группы потребителей А, В и С, составляют 20, 50 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общей прибыли фирми.
Эффект Парето имеет место практически на всех рынках: от товаров производственного назначения к рынкам потребительских товаров и сферы послуг.
В чем же важность этого феномена? Это вовсе не свидетельствует о том, что фирма должна отказаться от 80% "неэффективных" покупателей, обеспечивают получение лишь 20% ее дохода. Почему? Прежде всего потому, что на их долю приходится хотя и меньше, но значительный (20%) объем продажу.
Во-вторых, группа, к которой отнесены лица, "не используют данный товар", на практике, со временем, может составить весьма прибыльный сегмент рынка, если будет выяснена истинная причина, что мешает "слабым" потребителям покупать эти товары.
Пример. Венгерские дизайнеры разработали коллекцию юбок, предназначавшиеся для женщин старшей возрастной группы. На этот сегмент была ориентирована конструкция одежды, рекламная кампания и т.. Но, как выяснилось в ходе пробной продажи, представительницы целевого сегмента проигнорировали предложенные товары. Основная причина заключалась в том, что спокойные серо-коричневые оттенки у женщин ассоциировались с солидным возрастом, отнюдь не "работало" на симпатию как к самому изделию, так и в целом к торговой марке фирми.
Изменение подхода позволила фирме завоевать этот сегмент.
Пример. Характерный успех одного американского продуцента детского питания, за короткое время захватил около 15% английского рынка только благодаря использованию стеклянной тары вместо традиционных для английских производителей баночек из белой жести, - у молодых матерей стекло ассоциируется с представлением о чистоте и стерильнисть.
Кстати, все большее распространение в Соединенных Штатах приобретает не только прозрачная тара, но и вообще любые товары в виде жидкости. Чем прозрачнее, тем качественнее - своеобразная признак современного американского ринку.
6. Степень готовности купить товар.
не желает покупать;
не готов купить сейчас;
недостаточно информирован, чтобы купить;
интересуется изделием;
желает купить изделие;
обязательно купит вириб.
7. Эмоциональное отношение к товару.
энтузиаст;
положительное;
безразлично;
отрицательное;
вороже.
Так, сигареты, атомная энергетика, концентрированные продукты имеют как своих сторонников, так и супротивникив.
Приведенная градация потребителей должна быть учтена при выходе на совершенно новые для отечественных фирм ринки.
основные критерии выбора сегмента.
Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько удачно определенный сегмент, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Выбор сегмента, как отмечалось в начале раздела, осуществляется с учетом 3-4 критериев следующих 8.
1. Доходность сегмента. Выбранный сегмент должен гарантировать прибыльность деятельности. Вот почему сначала делают попытку ориентировочно определить емкость рынка в сегменти.
Для прогнозирования количества покупателей пользуются приобретенным фирмой опытом, данным ее предыдущей деятельности, разнообразной коммерческой статистике, а также специальными исследованиями покупцив.
Второй метод - побочный. Суть его в том, чтобы на основе данных о рынках основных товаров определить количество возможных потребителей своей продукции.
Пример. Аналитики давно отмечали, что объем пассажирских перевозок страны связан с уровнем ее национального дохода, а грузовых - с уровнем валового национального продукта. Безусловно, эти наблюдения полезны для прогнозирования развития авиатранспорта, прежде всего, количества пасажирив.
Известно, также, что сегментация мебельного рынка является точным отражением строительного ринку.
На базе критерия доходности определяется насколько рентабельным для предприятия будет работа на выделенный сегмент.
2. Доступность каналов сбыта в сегменти.
Фирма может производить товар не только не уступает товарам конкурентов, но и намного лучше. Но он не принесет никакой пользы, если нет доступа к споживача.
Какова мощность каналов сбыта?
Способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, изготовленной с учетом емкости сегмента?
Ли надежной система доставки изделий потребителям (наличие подъездных путей, пунктов переработки грузов)?
Ответы на эти вопросы указывают ли необходимость формирования сбытовой сети, налаживание отношений с торговыми посредниками, строительства собственных складов и магазинив.
Например, большое расстояние от железной существующих складов побудила украинскую фирму, которая ведет активную внешнеэкономическую деятельность, к строительству консигнационных складов и прокладка вспомогательной пути возле западной границы краини.
3. Конкуренция в сегменти.
На основе банка данных служба маркетинга оценивает:
принципиальные возможности и рыночный опыт конкурентов в сегменте;
долю сегмента, контролируется ими;
возможные формы работы вашего предприятия в сегменте или выход вашего предприятия на рынок с новым товаром.
Наиболее ценным результатом этого анализа является определение доли сегмента, которую фирма сможет контролировать в конкурентной оточенни.
4. Сущность сегмента, т.е. выявление того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент ринку.
Руководство предприятия должно выяснить - увеличивается или уменьшается этот сегмент, целесообразно ориентировать на него производственные мощности или, наоборот, их надо перепрофилировать на другой ринок.
Скажем, фирмы, производящие одежду, товары для отдыха и специализирующихся на различных видах услуг, должны учесть данные статистики, которые свидетельствуют резкое старение населения Европы, в том числе и нашей страны, особенно ее западных регионов. Эта информация указывает на необходимость постепенного изменения структуры ассортимента, видов сервиса и т.п.
Предприятие может увеличить гарантии постоянного спроса на свою продукцию, уделяя особое внимание государственной и региональной политике не только на каком-то конкретном рынке вообще, но и в его отдельных сегментах. Так, один из разделов государственной экономической программы Франции предусматривает широкое оснащение помещений государственных учреждений кондиционерами, подкрепляется соответствующими средствами на его реализацию. Доля таких помещений должна вырасти в 2000 году до 20% против 5% в начале 90-х рокив.
Среди других критериев сегментации такие как:
Эффективность сбыта товаров в сегменте (решение вопросов транспортировки, складирования, доработки, переупаковка, наличие сбытовой инфраструктуры - дороги, связь, техническое обслуживание);
Рекламные возможности фирмы в сегменти.
Возможность сервиса в сегменти.
8. Зависимость сегмента от сдерживающих факторов (экономических - цена, производство, обеспеченность сырьем;
Политических - стабильность ситуации в регионах, возможность возникновения конфликтов, уверенность в государственном законодательстве - см.. Раздел 3).
Следует отметить, что иногда исключительную роль в стимулировании увеличения сегмента играют неожиданные факторы. Так, использование бижутерии вместо драгоценностей традиционно объяснялось двумя факторами: их невысокой ценой и удачным сочетанием бижутерии с повседневной женской одягом.
Соответственно, на этом рынке выделяют два сегмента: малообеспеченные клиенты и деловые женщины среднего достатку.
В настоящее время размышления личной безопасности ограничивают использование драгоценностей состоятельными женщинами. Это способствовало формированию спроса на бижутерию высокого класса - появлению нового сегмента на рынке бижутерии.
Перечисленные критерии дают возможность фирме выявить перспективность того или иного сегмента, обеспечив доходность ее дияльности.
Несколько слов о технологии сегментации.
И снова приклад.
Агентством маркетинговых исследований (Киев) совместно с американскими фирмами "planing perspectives. Inc" и "perechid-media" изучались настроения населения крупных городов Украины как потребителей для получения информации относительно дальнейшего сбыта и распределения товаров, изготовленных американскими компаниями.
Типичная маркетинговая задача.
Посмотрим на нее с позиций сегментирования групп споживачив.
Исследователей интересовало, - какая группа потребителей в ближайшее время покупать конкретные товары?
какой возраст потенциального потребителя;
чем он занимается;
который его семейное положение;
какие источники и размер доходу.
Эти и другие вопросы, характеризующие определенные социально-демографические черты в портрете потребителя, были включены в анкети.
Результаты исследования дают возможность распределить потребителей на однородные группы по уровню доходов, по возрасту, по основным занятием и за другими факторами, данные о которых мы не приводим.
Отметим, что эта конкретная сегментация - иллюстративная. Для анализа данных по каждой товарной группе (автомобили, бытовая техника) рамки сегментов могут быть ризними.
Записав эти сегменты в строки, можно приступить к "сращивания" трех групп сегментив.
В результате получилось 720 сегментов (правда, в рассматриваемом примере некоторые из них остались нулевыми). Наличие значительного количества пустых сегментов объясняется незначительным количеством взятых для сегментирования клиентив.
Посмотрим на первую группу цифр в строке "18-25 лет". Как видим, среди респондентов с уровнем доходов 501-751 тыс. руб. студентов в возрасте 18-25 лет - 2 человека. Это - 18,2% от общего количества представителей возрастной группы 18-25 лет (11 человек, составляющих 14,9% респондентов с таким уровнем доходов).
В столбце "студенты" видим, что среди студентов с уровнем доходов 501-750 тыс. руб. - 2 человека, то есть все 100% респондентов в возрасте 18-25 лет. Всего студенты составляют 2,8% среди респондентов с таким уровнем доходив.
Аналогично можно получить информацию о численности различных сегментов, например, активных потребителей товарив.
Напомним только: значительное количество потребителей в сегменте еще не является гарантией успиху.
Именно благодаря своей численности этот сегмент постоянно находится в центре внимания не только вашей фирмы, но и фирм-конкурентов. Велик соблазн - но и большой ризик.
И, наоборот, обделен вниманием производителей малочисленный сегмент потребителей, может стать залогом устойчивого коммерческого успеха даже небольшой фирми.
После проведения сегментации рынка, логично возникает вопрос: какой именно из многих сегментов следует выбрать фирме для дальнейшего обслуживания. Возможны пять вариантов действий
а) сконцентрировать усилия только на одном сегменте;
б) удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;
в) все потребности одной группы потребителей;
г) выборочная специализация на различных сегментах;
д) обслуживание всего ринку.
Бесспорно каждый вариант имеет право на жизнь в мире рыночных коллизий. Но уместность каждого действия зависит от:
окружения, в котором работает фирма;
целей, которых она желает достичь;
имеющихся ресурсов;
специфики товара или услуги
особенностей ринку.
Так, в упомянутом опросе, методика проведения которого была описана выше, американские заказчики предлагали при
сегментации потребителей по доходу определить первый сегмент с уровнем доходов ниже 10000 дол. Во второй сегмент имели попасть покупатели с уровнем доходов от 10000 до 20000 дол. и т.п. Что же, безусловно, актуально. Но - для американского ринку.
Очевидно, что отечественный рынок требует совершенно другой границы сегментов. Исследователи Агентства маркетинговых исследований, как мы могли уже увидеть, скорректировали точку зрения своих американских колег.
Правильная сегментация - залог успеха всей маркетинговой деятельности. Именно поэтому мы остановились на этом вопросе так детально.
Это была вторая остановка на пути маркетинговых исследований.
| 2.1. прогнозирование рынка | 2.3. анализ конкуренции |