2.3. анализ конкуренции
Последней, третьей остановкой в комплексном исследовании рынка будет методика анализа конкуренции.Поясним ее на примере приведенной схеми.
Анализ конкуренции позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил своего предприятия и важнейших его конкурентов. Как работать с этой схемой?
Последовательность операций такова:
КРОК 1.
Определите, какие инструменты маркетинга подходят до
данного сегмента рынка, подготовьте подробное описание инструментов маркетинга в том виде, в котором они могут быть восприняты на данном участке ринку
КРОК 2.
Оцените важность каждого инструмента маркетинга (шкала отметок). Конечно, все они не могут быть одинаково важными. Проведите оценку с позиции клиента и разместите их в порядке возрастания значення.
Например, для каждого сегмента рынка компьютеров, в зависимости от того, где предполагается их использование, относятся различные вимоги.
До полного спектра факторов входят определенные технические характеристики: цена, особые качества, надежность, удобство в использовании, совместимость, периферийное оборудование, программное забезпечення.
В отличие от предыдущей таблицы важность факторов определяется с помощью только четырех оценок:
С - очень важный фактор;
2 - важный фактор;
1 - маловажным фактор;
0 - незначительный фактор.
Выберите такую форму представления характеристик, с которой вам удобнее працювати.
Итак, как видим, для школ первостепенными требованиями к компьютерам является невысокая цена и удобство в использовании, для вузов на первое место выходит надежность, а компьютеры для офисов должны иметь периферийное оборудование, соответствующее программное обеспечение и быть совместимыми с другими ЭВМ.
КРОК 3.
Определите кто является главным потребителем вашей продукции, назовите своих главных конкурентов по вашему инструменту маркетингу.
Помните, вы должны хорошо знать свой рынок и быть очень объективными. Иначе - ошибка, и требовательные потребители отвернутся от вашей продукции в пользу конкурентив.
Ваши оценки дайте по следующей схеме:
ххх - очень хорошо;
хх - хорошо;
х - так себе,
/ - Очень погано.
К Р О К 4.
Конце, определите ваш наиболее высокий рейтинг по отношению к конкурентив.
Если рейтинг окажется низким именно по тем инструментам маркетинга, которые являются важнейшими для потребителя, это должно заставить вас задуматься. Посмотрите на таблицу 2.13. В ней приведены характеристики двух реально существующих компьютеров. Как видим, модель А - это модель, которая не имеет своего рынка. ее характеристики не соответствуют требованиям ни школ, ни вузов, ни офисов. В то же время модель Б (речь идет о "Макинтош" фирмы "Эппл") адресована прежде всего офисам.
Мы уже убедились, что анализ сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами является хорошей базой для разработки альтернативных стратегий, благодаря чему предприятие может увеличить свое влияние на ринок.
К благоприятным факторам с точки зрения конкурентной борьбы, кроме упомянутых, можно отнести:
сокращения времени проектирования и выхода на рынок:
так, фирма "Хонда" это время сократила - с 5 до 3 лет, международная телефонная компания AT
| 2.2. Сегментация рынка по группам потребителей | 2.4. Методы рыночных исследований |