6.2. алгоритм маркетингового расчета цен
Маркетинговый расчет цен (рис. 36) - это логическая последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Исходя из миссии и стратегии предприятия, целью ценообразования может быть:получение предприятием прибыли (стабильного, такого,
постоянно растет, минимального, достаточного)
достижения, сохранения или увеличения объемов товарооборота (доходов от продаж, доли рынка, количества единиц проданных товаров)
выход на новые рынки или сегменты;
победа в конкурентной борьбе;
выживание (сохранение хотя бы минимальных объемов продаж)
социальная соответствие (обеспечение ценовой доступности товаров потребителям).
На втором этапе исследуются имеющиеся ограничения, которые определяют возможный интервал вариации цен на тот или иной товар (рис. 37).
В системе ограничений ценообразования важнейшим фактором величина, динамика и эластичность спроса и предложения товарив.
Как известно, спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и могут приобрести за данную цену, на данном рынке, в течение данного периода. Существует несколько главных факторов, определяющих величину спроса: уровень цен, уровень доходов потребителей, ценовая эластичность спроса и т.д.. Закон спроса утверждает, что на рынке действует обратная зависимость между ценами и количеством товаров, которые покупают потребители. Если товар дешевеет, то его покупают больше (так называемый эффект замены). Графически это показано на рис. 38.
В отличие от эффекта замены эффект дохода может привести к тому, что потребители будут покупать сравнительно меньшее количество товара, стал дешевле, если решат, что этот товар хуже других, более дорогие товары, которые они могут купить теперь, когда их реальный доход увеличился (так называемый эффект Гиффена). Следовательно, суммарный эффект изменения цены зависит от относительной величины и относительного направления действия эффектов замены и доходу.
Согласно этому все товары можно разделить на следующие категории:
-Товары стандартного качества: когда цены на них снижаются - эффекты замены и дохода действуют в одном направлении, стимулируя потребителей покупать большее количество товара;
-Товары низкого качества: когда цены на них снижаются, эффект дохода стимулирует потребителей покупать больше, а эффект замены - меньше (увеличивается покупка качественных товаров). Как правило, эффект замены сильнее, а поэтому потребители не покупают большего количества таких товаров, когда цена на них падает;
-Так называемые товары Гиффена. Этот вид товаров редкость. Они существуют только там, где такой товар приходится значительная доля расходов потребителей. Например, в странах Востока с низким уровнем промышленного развития таким товаром является рис. Если человек тратит 90% своего дохода на этот продукт, а лишь 10% - на другие продукты питания, например, мясо, то снижение цены на рис на 10% ведет к росту реального дохода на 9%. Тогда человек увеличивает потребление мяса, что делает ей уменьшение потребления риса. Напротив, в случае увеличения цен на рис на 10% человек вообще не позволит себе покупать мясо, а потому должно максимально увеличить закупку рису.
Ценовая эластичность спроса - это чувствительность потребителей к изменению цен на продукцию. Она измеряется коэффициентом эластичности (Кэ), который показывает, как относительное изменение цены (Л Р / Р) вызывает относительное изменение величины спроса (Д XX)
Значение КЭ могут изменяться от нуля до бесконечности. Если КЕ = 1, то спрос не меняется при любом изменении цены (абсолютно неэластичный спрос). К товарам такой категории моя быть отнесен, например, инсулин. Больных диабетом рост цены на этот продукт не сдерживает от его приобретения, поскольку них является жизненно необходимым. В общей-3 м случае за неэластичного спроса КЭ всегда меньше единицы, за эластичного - больше (табл. 17).
Кроме названной, различают также перекрестную эластичность спроса (К ") и такую, которая определяется уровнем доходов спожива
Первую можно рассчитать по формуле:
Эластичность спроса в зависимости от уровня доходов потребителей определяют по формуле:
Где ДХ и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объемов продаж;
ЛС и С - соответственно относительное изменение и начальное значение доходов споживачив.
Если Ке <1 - спрос неэластичен, т.е. уменьшается за увеличение доходов (товары низкого качества). По Ке> 1 спрос будет эластичным, т.е. таким, что увеличивается при росте доходов (товары высокого качества).
Основными факторами, которые определяют ценовую эластичность спроса, являются:
заменяемость товаров: чем больше заменителей товара, то эластичным является спрос на него; Module . удельный вес товара в доходе потребителей: что важнее место продукта в бюджете потребителей, тем выше эластичность спроса на него;
принадлежность товара к предметам роскоши или первой необходимости: чем ближе товар к жизненно необходимым, то менее эластичным является спрос на него;
фактор времени: эластичность спроса на продукт напрямую зависит от промежутка времени, необходимого для принятия решения, поскольку с изменением цены меняются привычки и вкусы споживачив.
Предложение - это количество товара, которое производители готовы и согласны изготовить и предложить за данную цену, на данном рынке в течение конкретного времени. Закон предложения утверждает, что производители сочтут целесообразным направить большее количество ресурсов на производство данного товара при относительно более высокого уровня цены на него. Изменение объемов предложения может произойти вследствие изменения условий производства и поставок товаров на рынок, а именно:
изменения цен элементов производства (заработная плата персонала, стоимость средств производства): чем выше такие цены, менее "предложения, поскольку они непосредственно влияют на себестоимость,
количество предприятий: чем их больше, тем больше объемы предложения;
уровень развития технологии: что она совершенна, тем больше предложение;
цена товара: чем она выше, тем больше пропонування.
Помимо спроса и предложения факторами, которые формируют конкретную ситуацию в ценообразовании и которые исследуют разработки цен, являются:
состояние денежной сферы: чем больше покупательная способность благоприятный валютный курс, тем больше вероятность повышения уровня цен, их многовариантности;
общественная цена производства: чем меньше общественные издержки производства и среднюю прибыль, тем больше интервал возможного изменения цен;
Состояние конкуренции: чем больше удельный вес ценовой конкуренции, тем меньше возможности повышения уровня цен;
"-общественно-государственная политика регулирования цен: что мощнее такая система, тем меньше возможности установления непомерно высоких цен;
монополистическое регулирование цен: чем выше его степень, то недосконалишою с точки зрения маркетинговой идеи является система ценообразования;
качество и новизна продукта: что они выше, то осторожнее должен быть расчет цен;
объемы поставок: чем они больше, тем ниже может быть цена;
взаимоотношения между покупателем и продавцом: что они длительные, то умеренные цены;
условия поставок: если они благоприятны для покупателя, то цена будет выше;
количество продавцов и покупателей: чем их больше, тем сложнее изменить цину.
Следующим этапом маркетинговой разработки цены является расчет затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Эти затраты делятся на следующие виды:
постоянные (фиксированные) - не изменяются в зависимости от объемов выпуска продукции (заработная плата аппарата управления, амортизационные отчисления, страховые взносы и т.д.);
переменные - изменяются в зависимости от объемов производства (стоимость сырья, материалов, топлива, заработная плата рабочих и др..)
полные (общая стоимость) - сумма постоянных и переменных издержек;
средние (удельные), в том числе постоянные, переменные, полные, расходы 3 расчете на единицу продукции;
маржинальные - увеличение (уменьшение) полных затрат на соответствующего увеличения (уменьшения) объема производства на единицу продукции.
Если анализ системы ценообразующих факторов позволяет восстановить максимальные пределы цен на товары, то анализ затрат - ни минимальные значения. Когда цены ниже затрат, пред-0 прибыли не матиме.
После этого наступает этап установления приблизительного ривня
цен. Это осуществляется через анализ реальных цен на конкурентные товары. Источниками информации для такого анализа является сравнительные закупки товаров-конкурентов, участие в выставках, ярмарках, изучение проспектов, каталогов, соответствующие экспертные оценки, опрос споживачив.
Конечным этапом алгоритма маркетингового расчета цен является выбор метода или методов ценообразования, а также непосредственный расчет цен.
| 6.1. сущность маркетинговой ценовой политики | 6.3. управление ценами предприятия |