6.3. управление ценами предприятия

В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен по тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из важнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для потребителей, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными. В дальнейшем цену товаров регулируют на основании изменений, которые происходят в окружающей бизнес-среде. Итак, управление ценами - это процесс их корректировки на основании стратегии и тактики предприятия, а также действия субъектов, сил и условий окружающей бизнес-середовища.
В процессах управления ценами могут быть использованы следующие стратегии или политики.
Политика постепенного снижения цен. Она характеризуется относительно высоким уровнем цен на момент вывода на рынок нового продукта. Далее, согласно концепции жизненного цикла продукции, их уровень постепенно знижуеться.
Есть несколько предпосылок использования такой ценовой политики:
во-первых, наличие достаточно большого количества потенциальных покупателей с высокой покупательной способностью, осведомленностью о данном товаре и острой потребностью в нем;
во-вторых, незначительный объем прямых затрат на производство данной продукции, что делает возможным получение прибыли в случае даже небольших объемов первичной продажи;
в-третьих, дифференцированность продукта от других товаров и предложений на данном рынке, что делает невозможным быструю реакцию конкурентов;
в-четвертых, высокое качество продукта, популярность его товарной марки.
Основное преимущество такой политики следует по той простой истины, что цены всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Благодаря которой политике товары длительное время сохраняют свою рыночную Но привлекательность и высокие объемы сбыта. Основной проблемой здесь является Становление правильного начального уровня цен, который давал бы в 0> цаемость их постепенного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия. Поэтому самым сложным в реализации такой политики является именно первый крок.
Политика «снятия сливок». Такая политика используется в отношении товаров, относящихся к категории модных новинок, которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуется максимально возможными высокими ценами при выводе на рынок нового товара и времени его существования на этом рынке как товара-новинки. Предпосылками использования такой политики является высокий, почти ажиотажный спрос на такой товар, незначительная эластичность спроса, наличие соответствующего ценового сегмента рынка потребителей, неосведомленность покупателей с затратами производителя на производство этого товара, а также малая вероятность быстрой реакции конкурентив.
Преимуществами такой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих доходов, повышение имиджа предприятия как новатора, а также регулирования нежелательно высокого спроса. Однако высокий уровень цен слишком привлекательным и для конкурентов, что может заставить предприятие отказаться в конечном итоге от дальнейшей работы с данным продуктом, искусственно сократить его жизненный цикл.
Политика проникновения. Она используется предприятием для вывода своих товаров на новые рынки, создание там должного спроса. Такой политике присущи низкие начальные цены, которые по мере роста спроса, популярности товаров, их соответствующей адаптации к новым рынкам постепенно могут также повышаться. К такой политике прибегают тогда, когда на рынке, осваивается предприятием, существует достаточно высокий уровень конкуренции и когда его можно разделить на сегменты, выделяя те из них, где эластичность спроса высока, а потребители не воспринимают низкой цены как показатель низкого качества продукции.
Главная предпосылка использования такой политики заключается в наличии достаточно емкого рынка, необходимого количества товаров, что делает возможным достижение больших объемов товарооборота, а за счет этого прохождения предприятием точки безубыточности, получения им прибуткив.
Преимуществами здесь является наличие реальных возможностей проникновения а Рынок за счет предоставления потребителям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентного приоритета. Однако в такой политике есть и недостатки - убытки, которые имеют место в процессе внедрения продукта на рынок, и риск не пройти точку безубыточности и Политика дифференцирования цен. Это продажа того же продукта разным покупателям, или в разное время (в том числе и в течение суток), или на различных территориях по разным ценам. Такая политика выполняет две задачи:
во-первых, приспособить деятельность предприятия в условиях различных рынков (сегментов), где существуют разные условия конкуренции, интенсивность спроса, доходы потребителей, восприятие ими того или иного уровня цен;
во-вторых, достичь производственно-экономических, сбытовых или логистических преимуществ с точки зрения влияния на поведение споживачив.
Различают несколько видов ценовой дифференциации:
пространственную (разные цены в стране и за ее пределами или в разных частях страны)
временную (разные цены во время сезона или вне его, днем и ночью)
зависимости от способа использования продукта (продукт используется как топливо или как сырье);
по группам потребителей (например, льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);
зависимости от величины партии товара, закупаемого потребителем (чем больше партия, тем ниже цены).
Главной предпосылкой использования такой политики является наличие достаточно дифференцированных по восприятию цен потребителями сегментов рынка, возможность их охвата предприятием и экономическая целесообразность этого. Главным преимуществом здесь есть хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, привлечения достаточного количества споживачив.
Однако в разных странах к такой политике относятся неоднозначно. Кое-где ее квалифицируют как ценовую дискриминацию, которая преследуется законом. В любом случае продавец должен доказать, что различия в ценах на тот же товар обусловлено соответствующей разницей в затратах на производство или сбыт продукции.
Политика престижных цен. Эта политика подразумевает содержание предприятием достаточно высоких цен на свои товары. Главной предпосылкой такой политики является высокая репутация предприятия, чрезвычайно высокое качество и уникальность его продукции, общее признание его торговой марки. При этом высокая цена для определенных сегментов рынка является элементом подтверждения престижа споживачив.
Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений. Но любой там для сохранения престижа цены не уменьшаются, поскольку это ИД предприятия и его продукции в низшую категорию, а возвращение назад, как уже отмечалось, почти невозможно.
Не следует обозначать «круглых» числах (например, v США считают, что цены в 1,90 или 12,99 доллара покупатели якобы воспринимают лучше, чем в 2,0 или 13,0 долларов, хотя реальная разница здесь несущественна). В определенных случаях рекомендуют указывать цену за 100 г товара, а не за 1 кг.
Политика «построения» цен. ее используют при продаже большого ассортимента товаров в рамках одной категории (товарной линии). Согласно этой политикой цены «выстраиваются» так, чтобы ценовой ряд был достаточно дифференцированным. Например, ценовой ряд 5, 8, 12, 16 являются рациональным, чем 5, 6, 7, 8 тощо.
Политика последовательного продвижения сегментами рынка. Такую политику используют по мере насыщения какого-то сегмента (как правило, престижного) данным товаром. Снижение цены сопровождается предложением товара другому, менее престижном сегмента (другой группе потребителей). Изменения целевого назначения товаров и уровня цен требуют обязательных соответствующих изменений в политике розподилу.
Политика «убыточного лидера». Это политика цен на товары, которые используются потребителями в комплекте. Здесь основная деталь комплекта может продаваться даже по убыточной цене. Этот убыток покрывается за счет более высоких цен на дополняющие детали или запасные частини.
Политика гибких цен. Она предусматривает быструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Соответствующие изменения цены могут происходить даже в течение доби.
Политика стабильных цен. ее используют, как правило, для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными длительное время несмотря ни на какие конъюнктурные коливання.
Политика цен рыночного преимущества. Ею пользуются предприятия, которые имеют преимущество на рынке и могут обеспечить снижение своих расходов на производство и маркетинг, повышение доходов от реализации товаров за счет больших объемов сбыта. При такой политике товары продаются по цене несколько ниже, чем у предприятий-конкурентив.
Политика цен на товары, снятые с производства. Здесь прежде всего нужно определиться, к какой категории относятся эти товари.
Щ ° товар полностью потерял свою рыночную привлекательность, то используют цены распродажи, т.е. достаточно низкие. Если же он получил статус товара-ретро (например, запасные части д0 автомобилей прошлых лет), то есть стал весьма привлекательным для определенной категории потребителей, его ориентируют на эту специфическую нишу рынка и продают по достаточно высоким цинами.
Известна также ценовая политика выживания. Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сохранить своих клиентов, дождаться положительных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам.
6.2. алгоритм маркетингового расчета цен 7. МЕТОДЫ маркетингового ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ