9.1. реклама
Сейчас реклама является самым действенным, следовательно, и наиболее широко используемым средством воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций. Время очень не просто найти определение, которое бы раскрывало суть в теории и практике называют рекламой. Как и по маркетингу в целом, так и по рекламе существует большое количество разнообразных определений. А потому, опираясь на характерные черты самой рекламы, отметим, что реклама - это произвольная платная форма неперсональнои презентации и продвижения идей, товаров, услуг через средства массовой информации.Основными задачами рекламы являются:
создание и поддержание высокого уровня популярности идей, товаров, услуг и т.п.;
повышение имиджа предприятия и его продукции;
поддержание должного внимания и заинтересованности потребителей, их желание действовать с целью приобретения продукции.
В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных выдающихся лиц). Зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирование первичного спроса), переконувального (особенно важна на этапе роста спроса на расширение ее выпуска и коммерческой реализации), напоминает-сительное (очень важна на этапе зрелости товара ), подкрепляющую (используется для уменьшения познавательных диссонансов, т.е. сомнений потребителя относительно правильности выбора товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (своей солидностью, качеством, высокой стоимостью изготовления подчеркивает статус фирмы, и надежность, прогрессивность, стабильность). Классификация рекламы в зависимости от ее целей и выполняемые ею функции наведет »в табл. 22.
Реклама требует значительных затрат, может иметь совершенно неожиданные и нежелательные последствия, а потому ее надо тщательно спланировать. Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию показан на рис. 45.
Основой разработки и реализации программы рекламирования является маркетинговая стратегия предприятия. Это объясняется тем, что с одной стороны, реклама является важной составляющей этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой - она является фактором его успешной реализации, достижения предприятием своих цилей.
Исходным моментом процесса принятия решений по рекламе является идентификация целевого рынка, т.е. группы людей, к которым будет обращено рекламу. Речь идет прежде всего об изучении мотивов покупки, критериев выбора товаров, ценностей, частоты совершения покупок, места проживания покупателей, их интересов, образа жизни. Понимание целевого рынка является весьма важным, поскольку именно от этого будет зависеть направленность текста обращения, прав выбора носителей рекламы, целесообразность расходования коштив.
Исходя из особенностей целевого рынка, его основных характеристик, на следующем этапе определяют цели рекламы. Такими целями могут быть:
информирования потребителей о наличии предприятия или его продукции, о событиях, происходящих на данном рынке, пригодность продукции для эффективного решения определенных проблем потребителей;
стимулирование пробных закупок продукции, формирование первичного спроса на нее;
позиционирование товара, формирование надлежащего его имиджа;
создание системы представлений потребителя о данном товаре или предприятии;
сохранение информации о товаре, его качественные характеристики, особенности и выгоды в памяти потребителей;
увеличение и стабилизация объемов сбыта продукции конечным потребителям;
усиление интереса сферы торговли к данному товару, увеличение ней объемов его закупивель.
Есть несколько требований, которые следует, определяя цели рекламирования:
во-первых, цели рекламы должны определяться относительно конкретного рынка, то есть конкретной группы потребителей;
во-вторых, такие цели должны быть достижимыми и пригодными к измерению (например, планируя информационное рекламы, берут целью распространения сведений о товаре, например, между семьюдесятью процентами потребителей целевого рынка);
в-третьих, цели рекламирования следует определять только на конкретный период (месяц, квартал, год).
Соблюдение этих требований позволяет не только измерить фактически достигнутый результат, проконтролировать выполнение программы рекламирования, но и достичь высокого уровня его эффективности. КЛ Цели рекламы является базисом расчета его бюджета. Для какого расчета используются те же методы, что и для формирования бюджета маркетинговых коммуникаций в целом. Здесь бюджетирования является более целенаправленным и конкретным. Так, бюджет рекламы в первую очередь ориентируется на его цели. Если используемая при нем информация является широкой и обоснованной, тогда бюджетирования осуществляется на основе функции воздействия рекламы. Такая функция описывает связь между входными (например, смета на рекламу) и выходные (например, уровень популярности товара или предприятия) факторами.
Ассигнования на рекламу можно рассчитать по формуле Известная-Вольфа:
где А - объем рекламных расходов;
R - реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу);
L - уменьшение объемов сбыта за единицу времени при нулевых затрат на рекламу;
S - объем продаж;
М-уровень насыщения рынка данным товаром;
Т - час.
Формула позволяет расчет объема рекламных расходов (А), который необходим для того, чтобы увеличить за время Т объемы продаж на величину Л5 за реального объема продаж S и на уровне насыщения рынка данным товаром М.
Следующим по бюджетированием решением относительно рекламы является обработки текстовой части рекламного обращения. Здесь прежде всего необходимо сформулировать главную его идею, которая должна быть значимой для целевой аудитории, подчеркивать конкретные преимущества того, что рекламуеться.
Прорабатывая рекламное обращение, следует учитывать и то, что оно должно быть - информувальним или трансформувальним.
информувальне рекламное обращение сообщает о товаре или предприятие, освещая те или иные функциональные их особливости.
трансформувальне обращения связывает продукт с такими психологическими элементами его восприятия (например эмоциями) которыми он при других условиях не ассоциировался б.
Главная проблема обработки рекламного обращения - превращение его главной идеи на слова, символы или иллюстрации привлекательные и значимые для целевой аудитории. Недаром известный английский писатель Олдос Хаксли когда-то сказал, что легче создать десять приличных сонетов, чем хорошо рекламное объявление, и реклама - интересная и заодно тяжелая современная литературная форма.
Разрабатывая текст рекламного обращения необходимо соблюдать определенные правила. Прежде важно найти подобающую его стилевую форму. ее вариантами могут быть:
зарисовки с натуры (персонажи использующих товар в привычной для них обстановке)
специальное ударение на соответствующем образе жизни (объяснение того, как товар гармонирует с тем или иным образом жизни)
создание фантазийной обстановки (ореола романтизма, тайны вокруг товара);
создания настроения или образа (красоты, безмятежности, сосредоточенности, мужества и т.п.);
использование современной формы мюзикла;
использование символического персонажа, олицетворяющего товар;
подчеркивание техническом и профессиональном досвиди
потребителя;
использование источников, заслуживающих доверия и свидетельствовать в пользу товара;
использование данных научного характера, которые подчеркивают достоинства товару.
Рекламное обращение, как правило, состоит из двух частей - информувальнои и переконувального и должна призвать покупателя к действию. Такой призыв обеспечивают апеллированием к ответных чувств человека: страха, сексуальных чувств, юмора, достоинства, патриотизма и др.. Так, обращаясь к чувству страха, потребителя убеждают, что купленный товар может предотвратить определенным негативным явлениям. Таким образом рекламируют, например, услуг страховых агентств, лекарства, некоторые предметы быта. Рекламируя парфюмерию, как правило, апеллируют к сексуальных чувств, убеждая потребителя, что товар повысит его привлекательность в глазах другого пола. Апеллируя к чувству юмора, доказывают, что товар «смешнее», а потому привлекательным, чем товары-конкуренти.
Разрабатывая текст рекламного обращения, необходимо учитывать и такое. Печатные рекламные обращения должны легко читаться. Для того в них не может быть слишком длинных предложений, лишних слов, много пунктуации и абзацев. В таких обращений должно быть заголовок, 3% что-то обещает, сообщает, предлагает, определяет подтверждает, в тексте обязательно помещается конкурентный, подтвержденный фактами призыв, важный для данной целевой аудитории. Печатные рекламные обращения следует направлять к определенному типу личности, избегать штампов («клише»), пословиц или идиом, поскольку они могут быть непонятными (особенно иностранцам). Надо опираться не на эмоции, а на факты, предусматривать возможность обратной связи ("указывать номера контактных телефонов, адрес предприятия).
Часто рекламные обращения печатаются в сопровождении изображений. В этом случае фотография лучше, чем рисунок. Изображение должно сопровождаться коротким текстом под ним. Великий текст нужен только тогда, когда продукция технически сложна и требует детального опису.
Телевизионное рекламное обращение также должно быть лаконичным (продолжительность рекламного ролика - не более ЗО сек.) и понятным, сразу привлекать внимание зрителя, постоянно повторять название торговой марки или предприятия. Учитывая кратковременность рекламного контакта в обращении надо вмешивать только главный аргумент в пользу того, что рекламуеться.
Для рекламного обращения по радио, кроме лаконичности и четкости, надо предусмотреть музыкальное сопровождение, привлекает внимание и запоминается , а вместе с ним запоминается торговая марка товара или название пидприемства.
Выбор носителей рекламы осуществляется с учетом их преимуществ и недостатков (табл. 23).
Выбирая носителей рекламы, нужно согласовать два противоположных задачи: максимизировать достижения им нужных целей и минимизировать соответствующие витрати.
Выбирая носителей рекламы, ориентируются на следующие критерии:
охват - количество людей, на которую оказывает влияние тот или иной носитель;
доля - процент семей, включили своевременно телевизоры или приемники, настроив их на конкретную передачу;
частота - среднее количество случаев, когда потребитель испытывает рекламного воздействия;
точка большого рейтинга - охват, умноженное на время, стоимость на тысячу - стоимость рекламы, деленная на количество отдельных лиц или семей, подвергшихся рекламного воздействия, а также силы эмоционального воздействия на потребителей. Для этого рекламное обращение помещают вместе с другими обращениями в папку и предлагают эту папку для ознакомления потребителям Свои впечатления от предложенных рекламных обращений потребители оценивают в баллах по соответствующей шкалою.
Тестирование с помощью жюри. Оно используется для оценки четкости , лаконичности и ясности рекламного обращения. В этом случае такое рекламное обращение рассматривает и оценивает группа потребителей, не сравнивая его с иншими.
Тестирование с помощью кино (телевидение). Это один из самых современных методов тестирования рекламы. Потребителям предлагается просмотр кино-или телеролика . Реакцию зрителей записывают с помощью специального электронного устройства или изучают опитуванням.
Известны также и чисто физиологические методы тестирования рекламы (изучение движения зрачков, биотоков мозга, изменения голосовых тональностей и т.д.).
Тестирование рекламы позволяет внести соответствующие коррективы и перейти к непосредственному рекламирования. Его предприятие может осуществлять самостоятельно или силами специальных рекламных агентив.
Конечный этап процесса принятия решений по рекламе - оценка программы рекламирования и внесения соответствующих корективив.
Здесь прежде необходимо выяснить, достигнуты поставленные цели, определенные слабые места, дают повод к ревизии процесса рекламирования. Для этого могут быть использованы следующие методы опроса споживачив.
Отзыв с помощью подсказки. респондентов просят ответить на вопрос, о чем они узнали относительно товара или предприятия, увидев или услышав серию соответствующих сообщений за какой-то период времени .
Отзыв без подсказки. респондентов спрашивают, какие рекламные объявления они помнят ли какую рекламу они видели вчера по телевизору или слышали по радио.
Определение отношения. Опросом обнаруживают изменение отношения потребителей к продукту после окончания кампаний его рекламування.
Определение заинтересованности. Читателям или зрителям рекламных сообщений предлагается дополнительная информация о товаре ч предприятия. Наиболее эффективным считают рекламы, которое вызывает большое количество вопросов споживачив.
Кроме опросов, анализируют также результаты продажи товаров. Например, если для одного товара использовалось рекламы через газету, а для второго - через радио, сравнение достигнутых результатов сбыта позволяет определить более действенную форму рекламування.
Изучение результатов рекламы дает возможность внести соответствующие коррективы, которые заключаются в замене рекламных обращений, носителей, графиков или масштабов рекламной кампании и т.п..
| 9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ | 9.2. пропаганда |