6.1.4. Модель "товар - рынок"

Направления расширения деловой активности организации зависят от рынка (освоенный или новый для нее), на котором она действует, и товара (освоенный или новый), который она реализует. Эти направления отражены в матрице, которую предложил И. Ансофф (табл. 6.2).
Использование этой матрицы позволяет рационально распределить усилия и ресурсы организации, а также определить характер ее действий на рынке. Выбор стратегии зависит от уровня насыщения рынка и возможности организации постоянно обновлять производство. Рассмотрим сущность каждой из перечисленных стратегий, условия их осуществления, особенности реализации, а также эффективность использования в практической дияльности.
Стратегию глубокого проникновения на рынок (освоенный рынок - освоен товар) можно применить для ненасыщенных рынков, где предложение значительно уступает спросу, и тогда, когда не до конца использованы возможности товара и рынка. Организация стремится увеличить объем продаж продукции на освоенных рынках различными способами: путем развития первичного спроса (привлечение новых потребителей товара, поощрение их частого использования товара или многократного потребления, поиск новых возможностей использования), увеличение своей доли рынка (привлечение бывших клиентов организаций-конкурентов вследствие улучшения товаров или услуг, изменения позиционирования марки, существенного снижения цены, расширение сети сбыта, стимулирование сбыта); захвата рынка вследствие приобретения организации-конкурента для завоевания ее доли рынка, создание совместного предприятия для контроля над большей долей рынка, защиты своего положения на рынке ( незначительные совершенствования товара и его позиционирование, защитная стратегия ценообразования, улучшение сети сбыта, усиление или переориентация мероприятий по стимулированию сбыта); рационализации рынка при реорганизации.
Стратегия расширения рынка (новый рынок - освоен товар) заключается в поиске новых рынков для товара, который уже производится. Это может быть экспорт продукции или поиск новых способов распределения товара. Считают, что стратегии развития рынка базируются в основном на совершенствовании системы сбыта и ноу-хау в сфере маркетинга. Для этой стратегии возможны следующие альтернативы: освоение новых сегментов (предложение товаров производственного назначения потребительском рынке, изменение позиционирования товара, предложение товара в другом сегменте рынка), поиск новых каналов сбыта (введение товара в другую сеть, которая существенно отличается от имеющейся), территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или другие страны). Например, тракторостроительный завод может предлагать свои тяжелые тракторы не только как сельскохозяйственную технику, но и как тягачи.
Стратегия разработки (совершенствования) товара (освоенный рынок - новый товар) предусматривает создание новых модификаций товара для существующих рынков. Следуя этой стратегии, тракторостроительный завод может разработать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, новым дизайном. Эффект может быть достигнут при условии, что имидж организации и ее продукции достаточно высок, а выпуск новой модели изделия заинтересует потребителей. Однако существует опасность, что конкурент предложит значительно дешевле и качественный товар. Стратегия развития товара может быть реализована в следующих вариантах: увеличение количества функций или характеристик товара, расширение товарной гаммы (разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества), рационализация гаммы товаров (модификация гаммы товаров с целью снижения издержек производства или сбыта). Module . Стратегия диверсификации применяется в том случае, когда организация находит привлекательные для себя возможности вне традиционной сферой деятельности. В некоторых случаях диверсификация является необходимостью. Например, когда рынок сбыта, на котором действует организация, имеет тенденцию к сокращению, организация вынуждена осваивать новые виды деятельности. Итак, диверсификация - это стратегия выхода организации на новые для нее сферы дияльности.
Таким образом, определение направления развития по этой модели основывается на товарно-рыночной характеристике организации, что позволяет ей развиваться в пределах одной или нескольких отраслей. Однако часто высказывают предположение, что матрицу следует дополнить еще одной компонентой, которая определяет регион или страну, где планируют освоить рынок,
6.1.3. метод PIMS 6.1.5. Модель М. Портера