2. Разработка маркетинговой стратегии
3. Виды маркетинговых стратегий
4. Маркетинговые стратегии рынка
5. Маркетинговая стратегия товара
6. Маркетинговая стратегия банка
7. Стратегия маркетинговых коммуникаций
8. Оценка маркетинговой стратегии
9. Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности стратегического маркетингового планирования:
• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Анализ внешней макроэкономической среды:
• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Оценка текущего состояния:
• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• SWOT-анализ;
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Выявление конкурентов компании
Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.
1. Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее уязвимой на рынке. Например, в соответствии с данным подходом для продукта Coca-Cola нужно рассматривать в качестве конкурентов только другие напитки "кола".
2. Отраслевая конкуренция. Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. В случае Coca-Cola в качестве конкурентов уже выступают все производители прохладительных безалкогольных газированных напитков.
3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Рассмотрение в качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. В примере с Coca-Cola компания может включить в круг своих соперников, например, производителей холодного чая, слабоалкогольных напитков, чистой питьевой воды и т.д. То есть всех тех товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить жажду.
4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей). Развитие смежных отраслей иногда приводит к полному исчезновению рынка. Например, постепенное удешевление технологий чтения и записи CD привело к почти полному исчезновению спроса на аналоговые пленочные носители и виниловые пластинки. В настоящее же время формат DVD уже почти полностью вытеснил VHS.
Очевидно, что необходимо найти некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать влияние на компанию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассматриваемых конкурентов приводит к тому, что анализ становится слишком громоздким - его проведение занимает слишком много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей части, полученной таким образом информации.
Определение целей конкурирующих компаний
На данном этапе надо учитывать все возможные цели конкурентов. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.
Основным источником информации может выступать наблюдение за публичной активностью компании, приобретение инсайдерской информации, пресс-релизы партнеров (поставщиков, кредитных учреждений).
Анализ стратегий
Специалисты компании должны проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе. Такой подход хорош для определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия. Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли.
Компании одной отрасли, конкурирующие на основании схожих комбинаций области деятельности и политики ресурсов, считаются членами одной стратегической группы. Количество стратегических групп отрасли может колебаться от одного (т.е. все компании конкурируют на основе одинаковых принципов) до числа, равного общему количеству компаний отрасли (каждое предприятие конкурирует на основании индивидуальных принципов). Стратегические группы чувствительны к используемым конкретным принципам и со временем могут изменяться. Различные параметры могут вызывать появление разных стратегических групп и обуславливать ситуации, в которых состав группы изменяется.
Оценка сильных и слабых сторон
Следующий важный этап исследования состоит в тщательном анализе сильных и слабых сторон конкурентов: насколько противник может реализовать свои стратегии, есть ли реальная возможность достичь поставленных целей.
На этом этапе обязательно необходимо рассмотреть три переменные:
• Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
• Показатель узнаваемости: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компании, название которых приходит вам на ум, при упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.
• Уровень лояльности: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали этого конкурента.
Считается, что эти три переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет.
Оценка спектра возможных реакций
На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.
В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:
1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования».
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.
Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Однако, как отмечают Дж.Траут и Э.Райс: "Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное", а также "Если Ford сможет отобрать 10% бизнеса у General Motors, его собственная доля рынка вырастет на 25%. Если Ford отберет 10% бизнеса у American Motors, изменение объема его собственных продаж и измерить-то будет трудно".
Конфликт с сильным противником требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке.
Как правило, фирмы, прежде всего, атакуют ближайших конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как она окажется незащищенной для внешней атаки.
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.
Основные задачи этапа:
• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.
Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.
Цель - это желаемый будущий результат деятельности, четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть.
Целеполагание (установка целей) является этапом разработки любого стратегического плана, в т.ч. маркетинговой стратегии.
Устанавливаемая цель должна соответствовать критериям модели SMART:
• Specific / четкая, определенная. Цель «немедленно нажимать кнопку» не является четкой, альтернативой будет «нажимать на кнопку в течение 1 секунды».
• Measurable / измеримая. Цель должна иметь возможность измерения/проверки результата (содержать критерии достижения и методику их измерения или оценки).
• Achieveable / достижимая. Цель должна быть достижимой.
• Relevant / соответствующая контексту. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами.
• Time-bounded / ограниченная во времени. Цель должна иметь четкие сроки достижения.
Также часто встречается альтернативная модель критериев качества формулировки целей:
• реальность, а именно достижение целей должно быть обеспечено всеми видами ресурсов в необходимом объеме, а также правами и полномочиями, регулирующими деятельность подразделений, руководителей и персонала;
• сопоставимость, а именно должна иметься возможность оценки целей с точки зрения их влияния на достижение конечных результатов деятельности организации, определения вклада в их выполнение подразделений и конкретных исполнителей;
• вертикальная и горизонтальная взаимоувязанность, выполнение подцелей каждого нижестоящего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели вышестоящего уровня, подцели одного уровня должны быть независимы друг от друга, и не выводимы друг из друга;
• непротиворечивость, а именно - в структуре целей не должно быть взаимоисключающих;
• нормативность, а именно задания по достижению конкретных целей должны быть связаны с нормативными документами, в том числе с законами, обязательными требованиями стандартов, планами организации и т.д.
1. Игнорирование стратегической цели.
Во многих компаниях уделяется внимание преимущественно тактическим (финансовым) целям, тогда как о стратегических зачастую забывают.
Примеры тактических целей:
• ускорить темпы роста прибыли;
• повысить рентабельность;
• увеличить объем денежных поступлений.
Но финансовое будущее организации обеспечивают стратегические цели, а их постановка и достижение требуют существенных затрат времени и ресурсов. Примеры стратегических целей:
• увеличить долю рынка;
• улучшить качество продукции/услуг;
• заботиться о репутации компании;
• повысить стоимость компании.
2. Негативная формулировка цели.
Эта весьма распространенная ошибка продиктована свойством человека реагировать на проблему бегством от нее, а не устранением причины. Но корректно поставленная цель должна отражать движение к желаемому результату, а не на стремление убежать от проблемы. Примеры негативной формулировки целей:
• минимизировать риски в определенной области деятельности фирмы;
• сократить число опозданий на работу;
• уменьшить численность рекламаций.
При такой постановке целей возникает большое количество запретов, что зачастую сковывает инициативу сотрудников. В итоге они боятся действовать, чтобы не навлечь на себя гнев руководителя. Избежать негативных последствий помогут позитивные формулировки, предлагающие в качестве цели желательную для компании перспективу, к которой она должна стремиться. Если приведенные выше примеры целей представить как позитивные, то получим примерно следующее:
• разработать и применить процедуру управления рисками;
• выделить транспортное средство для развозки сотрудников;
• улучшить качество выпускаемой продукции.
3. Размытая формулировка цели.
Часто встречаются формулировки целей вроде «повысить эффективность», «наладить трудовую дисциплину», «стать лучшими на рынке» и т.п. Это цели из разряда недостижимых. Например, директор компании поставил цель — наладить оперативный обмен информацией между коммерческими и логистическими отделами. Через некоторое время их начальники доложили, что цель достигнута. Когда же директор захотел узнать, в чем заключается обмен информацией, выяснилось, что люди просто стали чаще общаться.
Руководитель ожидал другого результата, но, поскольку цель не соответствовала критериям SMART (в частности, не был определен критерий оценки ее достижения), то подчиненные не знали, чего именно от них ожидают. Директору нужно было сформулировать цель, к примеру, таким образом: наладить оперативный обмен информацией между коммерческим отделом и отделом логистики путем еженедельного предоставления друг другу отчетов о проделанной работе по следующей форме (перечислить, какие показатели каждый отдел должен включить в свой отчет).
4. Частичное применение концепции управления по целям.
Как показывает исследование, большинство руководителей рассматривают управление по целям как инструмент для оценки персонала, и только 16,6% знают, что МВО предназначен в первую очередь для согласования целей компании на различных уровнях.
Однако игнорирование любого из аспектов МВО приводит к тому, что все усилия, направленные на его внедрение, оказываются бесполезными.
Причины этого кроются в следующем:
• цели нижнего уровня недостаточно четко сформулированы;
• эти цели не отражают потребностей компании (не связаны с целями более высокого уровня);
• не назначены ответственные за каждый участок работы.
Чтобы устранить эти причины, руководитель компании должен согласовывать цели для подразделений с их руководителями, практику же единоличной постановки целей и донесения их до исполнителей необходимо искоренить.
5. Официально заявленные цели не отвечают реальности.
Нередки ситуации, когда руководитель, официально декларируя определенные цели, игнорирует их, принимая управленческие решения. Например, цель своей работы компания может определить так: «Мы должны любить нашего клиента», а начальник одного из ее отделов даже не собирается реагировать на поступающие рекламации…
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.
Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.
Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.
Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов.
Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.
Подходы к сегментированию рынка
Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:
1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).
Принципы сегментирования
1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.
Выбор целевых сегментов рынка
Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов).
Для этого компания должна принять стратегическое решение:
• сколько сегментов следует охватить?
• как определить самые выгодные сегменты?
Существует три варианта охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:
• Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• Прогнозирование объема выручки и прибыли
• Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)
План маркетинга
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Важным моментом реализации стратегии является “оформление” принятых решений в план маркетинговой деятельности. Этот документ должен описывать конкретные мероприятия, которые должны быть реализованы в краткосрочной перспективе. Маркетинговый план может детализироваться до нескольких уровней: для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных продуктов и рынков.
Примерная структура плана маркетинга:
1. Анализ текущей ситуации
(а) Текущий уровень эффективности работы
(б) Анализ текущей ситуации
(в) Возможности и перспективы
2. Цели и задачи маркетинга
3. Краткий обзор стратегии маркетинга
(а) Целевые сегменты рынка
(б) Позиционирование
4. Программа маркетинга-микс
(а) Товар
(б) Цена
(в) Продвижение
(г) Распределение
(д) Услуги
(е) Персонал
5. План действий
6. Бюджет
7. Организационные предпосылки
Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".
Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.
В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.
Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.
Постановка рыночных целей
Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.
Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.
Требования к целям
Цели должны быть (SMART-принцип):
• конкретными -Specific;
• достижимыми -Measurable;
• согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;
• измеримыми - Realistic;
• увязанными во времени - Timebounded.
Цели должны быть согласованными:
• с миссией компании;
• между собой (иерархия целей);
• с теми, кому предстоит их выполнять.
Классификация целей
Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:
Рыночные цели (или внешние программные цели), например:
• Число клиентов.
• Доля рынка.
• Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении.
Производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:
• Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы).
• Построить цех (объем капитального строительства).
• Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).
Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например:
• Принять на работу трех маркетологов.
• Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.
• Внедрить систему управления проектами.
Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении, например:
• Чистый объем продаж (из "рыночных целей").
• Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей).
• Валовая и чистая прибыль.
• Рентабельность продаж и т.п.
Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.
установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.
В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.
Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:
• миссия;
• видение;
• кредо организации (идеология).
Составные части маркетинговой стратегии
В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:
• Определение целевого рынка и целевых сегментов.
• Определение целевых групп клиентов.
• Позиционирование.
• Маркетинговый комплекс.
Определение целевого рынка и целевых сегментов
Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.
Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой.
Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.
Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.
В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.
Пример 1. Учитывая неоднородную обеспеченность песком различных районов города и экономическую нецелесообразность перевозок песка на значительные расстояния, ОАО "Рудас", являющееся лидером на рынке строительных песков Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сегментирует рынок песка Санкт-Петербурга по географическому признаку, выделяя три сегмента:
• Юг города.
• Правобережье.
• Север и Северо-запад города.
Каждый из этих сегментов характеризуется различным соотношением спроса и предложения на строительные пески, а также уровнем конкуренции, поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из этих сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику.
Определение целевых групп клиентов
Эмпирическое правило "80/20" гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".
Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.
В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей, какой группы потребителей она работает).
Пример 2. Примером такой организации может служить холдинг "Петромед", который руководит работой более 10 компаний различных направлений деятельности, обеспечивающих комплексное решение проблем организаций российского здравоохранения. Таким образом, "Петромед" определив для себя целевую группу потребителей (организации здравоохранения), сегментирует для себя рынки по различным видам их потребностей.
Для выделения целевых групп необходимо определить критерии сегментации, т.е. факторы, которые позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.
Неоправданно часто в качестве основного критерия сегментации априори используется уровень доходов потребителей (в особенности, если речь идет о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие исследования потребителей, в результате чего разделение по уровню доходов может не соответствовать различным типам потребительского поведения.
Пример 3. На основании проведенного маркетингового исследования было принято решение разделить клиентов ОАО "Рудас" на следующие группы по виду удовлетворяемых потребностей:
• Заводы - домостроительные комбинаты, кирпичные заводы, заводы железобетонных изделий.
• Дорожники - дорожно-строительные организации.
• Строители - строительные организации (гражданское/жилое строительство).
• Прочие - прочие организации, занимающиеся общестроительными работами.
Введение дополнительного критерия сегментации - объемов среднегодовых закупок - позволяет выделить в этих группах крупных и мелких клиентов.
У каждой из выделенных групп есть различия в требованиях к качеству приобретаемого песка, условиям доставки и другим условиям работы с поставщиком песка, часть из выделенных групп является более привлекательной для ОАО "Рудас".
Вне зависимости от того, какое именно решение компания принимает по выбору целевого сегмента и целевой группы клиентов, это решение обязательно должно быть осознано и зафиксировано в маркетинговой стратегии.
Позиционирование
Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.
Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.
Маркетинговый комплекс включает в себя:
• товарную политику (ассортимент, сервис и др.);
• политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);
• политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);
• политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).
Цель разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.
Цель разработки ценовой политики компании - определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).
Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.
Цель разработки политики распределения - определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.
Примечание 1: реклама в точке продаж + положение в точке продаж + запасы в торговой точке (элемент сбытовой стратегии) = концепция мерчендайзинга организации.
Маркетинг как функциональная область
Нами выделяются следующие виды стратегий организации:
Базовая стратегия - фундаментальное решение по развитию организации. То есть, будет ли организация расти или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Рост или сворачивание деятельности обычно оценивается по показателям объема реализации продукции в натуральном выражении (а не в стоимостном).
Принятие решения по базовой стратегии определяет потребность в ресурсах (при базовой стратегии "рост" потребность в ресурсах в большинстве случае увеличивается, при стратегии "сокращение" - уменьшается), средства экономятся или появляется их излишек.
Конкурентная стратегия - выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом (низкой ценой продукта или отличительными его особенностями*).
Портфельная стратегия - выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.
Например, портфельными стратегиями являются продуктовая стратегия и корпоративная стратегия.
Продуктовая стратегия - решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.
Корпоративная стратегия - решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Таким образом, речь идет о формировании "портфеля предприятий".
Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).
Функциональная стратегия - выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Таким образом, функциональных стратегий у любой организации несколько (например, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д.).
Если взять за рассмотрение в качестве объекта управления, выполняемые в организации функции (вертикальный взгляд), то соответственно можно выделить стратегии для каждой из функциональных областей.
Примечание 2: любая из указанных на схеме функциональных стратегий может быть разбита на различные разделы. Приведенные на схеме разделы стратегий (см. нижний уровень схемы) являются примерными.
Примечание 3: продуктовая стратегия определяет, какие продукты будут поставляться компанией на рынок (какие бизнес-единицы будут в компании), товарная политика, входящая в состав маркетингового комплекса, определяет товарный ассортимент.
Маркетинговая стратегия - это составная ключевая часть общей стратегии организации . Общая стратегия предприятия во многом определяется маркетинговой стратегией.
На стадии разработки маркетинговой стратегии возможные производственные стратегии являются ограничением на маркетинговую стратегию, в дальнейшем маркетинговая стратегия, как правило, определяет все другие стратегии. Исключения могут быть, например, на высокотехнологичных рынках, где новые технологии (продукты) могут быть определять маркетинговую стратегию. В таких случаях, как правило, стратегия НИОКР является самостоятельной и не является составной частью производственной стратегии.
Общая стратегия состоит из конкурентной стратегии, продуктовой стратегии и функциональных стратегий.
Маркетинг как бизнес-процесс
Если посмотреть на организацию с точки зрения выполняемых в организации работ, т.е. в качестве объекта управления рассматривать процессы (горизонтальный взгляд), то можно определить влияние маркетинга на все выполняемые в организации основные функции.
Данный взгляд на маркетинг в наибольшей степени соответствует представлению о маркетинге как о философии бизнеса. Данное представление о маркетинге подразумевает, что все, что делается в организации, направлено на достижение одной цели - удовлетворение потребностей клиентов. Ориентация всей компании на потребности клиентов - ключевой момент, свидетельствующий о том, что в компании реализована идеология маркетинга.
Отличие и связь маркетинговой и сбытовой стратегии
Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.
Стратегия продаж определяет следующие параметры:
• каналы сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);
• методы продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные продажи);
• складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);
• политику запасов (среднемесячный запас продукции на складе, запасы продукции в точке продаж);
• транспортную логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента).
Связь маркетинга и сбыта
Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт - это промежуточная стадия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на клиента. Наиболее часто встречающиеся в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:
• относительно большая численность службы сбыта;
• коммерческий директор (руководитель службы сбыта) - один из наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй Руководитель;
• относительно большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);
• разработка новых названий и упаковки продуктов производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);
• в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.
Иногда для ориентированных на сбыт организаций характерен низкий уровень сопутствующего сервиса и гарантийного обслуживания (наследие ориентации на производство).
Часто ориентацию на сбыт принимают за ориентацию на клиента, но это не так. При этом концепция маркетинга не отрицает необходимости коммерческих усилий для продажи продуктов (услуг), а определяет их лишь как один из факторов успеха компании на рынке.
Функция продаж в организации, несмотря на ее большое значение, должна быть подчинена маркетинговой функции: в общем случае маркетинг должен ставить цели для сбыта. Следовательно, маркетинговая стратегия также должна являться определяющей для сбытовой стратегии.
Упрощенно можно сказать, что маркетинговая стратегия отвечает на вопрос о том, "кому", "что" и "где" организация будет продавать, а стратегия продаж отвечает на вопрос о том, "как" (и "где") продавать.
Каналы сбыта могут быть определены как в маркетинговой стратегии, так и/или в сбытовой стратегии. При этом в маркетинговой стратегии в части ответа на вопрос "где продавать" должны быть определены географически места сбыта, а также может быть определена принципиальная схема выбора каналов сбыта (например, выбрать схему работы через дилерскую сеть, или сеть собственных торговых домов и т.п.).
Пример 4. Производитель соков компания Мултон приняла стратегическое решение о развитии работы с розницей на Северо-западе напрямую через свой торговый дом до тех пор, пока официальные дилеры не стали работать на требуемом уровне. Эта же схема теперь применяется компанией в Москве. Экспериментально-консервный завод Лебедянский, наоборот, постепенно вытесняет своих дилеров из сетевых торговых точек Москвы и работает с ними (торговыми точками) напрямую.
Где будет закреплено решение о том, по каким каналам сбыта работает компания, - в маркетинговой или сбытовой политике - не имеет принципиального значения, главное, чтобы это было сделано. То же требование относится к решению по транспортировке товаров (транспортная логистика).
Конфликт маркетинга и сбыта
При совмещении в рамках одного подразделения (службы) маркетинга и сбыта - функция продаж, как правило, отодвигает или поглощает функцию маркетинга. Для эффективной реализации функции маркетинга, желательно, чтобы управление ею осуществлялось независимо от управления непосредственно продажами.
Весьма часто можно столкнуться с тем, что, когда у компании снижается доля на рынке (или даже падают обороты), на требование увеличения объема продаж служба сбыта отвечает: "больше рекламы - больше продаж", "меньше рекламы - меньше продаж". При этом часто в качестве аргумента приводятся в пример конкуренты, которые увеличивают рекламную активность, но конкретных цифр при этом обычно не приводится*. Результатом таких требований, как правило, является увеличение рекламных бюджетов, вплоть до получения операционного убытка деятельности. Это, в свою очередь, может создать серьезные финансовые проблемы для организации, если рынок должным образом не отреагирует на активизацию рекламной деятельности. При этом, возможно, проблема находится в области несоответствия продукта (услуги) существующим требованиям рынка.
Пример 5. Компания "Балтика", потеряв значительную часть рынка Санкт-Петербурга, в прошлом году попыталась восстановить свои лидирующие позиции, многократно увеличивая рекламную активность (продвижение марок N3, N8 и N0). В результате удалось добиться того, что абсолютный лидер прошлых лет пиво N3 поднялось лишь до третьего места по популярности у жителей города.
В 2012 году Балтика активно продвигает на рынок новый продукт - пивные коктейли. Долгосрочный успех данной акции будет полностью зависеть от востребованности данного продукта на рынке, а не от активности рекламной кампании и суммы вложенных в нее средств.
Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях
В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании.
На основании нашего опыта работы с отечественными организациями мы можем сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.
По степени выполнения функции маркетинга на предприятиях можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности:
• функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании;
• сотрудники отела сбыта или коммерческой службы помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
• сотрудники рекламного отела помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
• в отделе сбыта, коммерческой службе или рекламном отделе имеется специалист-маркетолог, который выполняет только маркетинговые задачи;
• в компании создается специальный отдел маркетинга, подчиняющийся коммерческому директору (директору по сбыту);
• в компании за функции маркетинга отвечает директор по маркетингу - производственные и сбытовые функции подчинены маркетинговым;
• фокусирование компании на горизонтальных связях (основных маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура подразделений). Маркетинговые функции распределены по проектным группам, в которые входят сотрудники различных подразделений. Довольно часто в эти группы могут входить сторонние специалисты. Эта форма организации применяется для разработки новых продуктов, привлечения новых покупателей, проведения отдельных акций и мероприятий и др.
Последняя форма организации маркетинга пока не очень распространена в России и может применяться на ограниченном числе предприятий.
Пример 6. Санкт-петербургский производитель круп компания "Ангстрем", опираясь в постоянной деятельности на 4-й из перечисленных типов организации маркетинговой деятельности, при выведении новых торговых марок на рынок активно использует практику создания проектных групп. В результате в конце 2012-начале 2013 г. компания разработала и успешно вывела на рынок продукт под новой торговой маркой PROSTO (крупы быстрого приготовления в пакетиках).
Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии
Анализ внешней и внутренней среды в любой организации проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности организации. В данных материалах речь идет о методах анализа, которые можно применять целенаправленно и систематически, чтобы получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии.
"Среда" или "окружение" организации - совокупность всех внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды позволяет получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии организации, и, в меньшей степени, ее миссия.
Цель этапа - уяснить положение и определить перспективы развития компании на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала компании.
Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что имеется неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты времени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти "фильтры" для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, поэтому речь может идти о том, что перед началом анализа среды необходимо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей организации.
Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только понимаются "на интуитивном уровне". Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения организации имеет значение, а какая не имеет.
Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.
Анализ внешней среды проводится для:
• определения возможностей, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;
• выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.
Внешняя среда состоит из "ближнего окружения" и "дальнего окружения". Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). В первую очередь анализируется ближнее окружение (отрасль), однако в условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
Организация процесса разработки маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ.
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:
• Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
• Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).
На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.
Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).
В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии можно дать следующие рекомендации:
• Определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать процесс разработки, и принимать его результаты.
• Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.
• Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии.
• Сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации.
Провести вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ.
• Выделить бюджет на проведение данных работ.
• Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.
Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга.
Маркетинговый план
Маркетинговый план - это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.
В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:
1. Создание двух документов: "Маркетинговая стратегия" и "Маркетинговый план".
2. Создание документа "Маркетинговый план", в первой части которого в кратком виде отражаются результаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.
Мы считаем более верным путем разработку двух документов, учитывая, что "Маркетинговая стратегия" обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом.
В этом случае в документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:
• Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.
• Текущее состояние рынка
- Объем и потенциал рынка.
- Уровень конкуренции.
- Уровень цен.
- Существующая структура рынка.
• Угрозы и возможности.
• Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.
• Стратегия маркетинга.
- Целевые рынки и группы потребителей.
- Позиционирование.
- Товарная политика.
- Политика ценообразования.
- Политика продвижения.
- Политика распределения.
В этом случае "Маркетинговый план" может состоять из следующих разделов:
1. Резюме - краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.
2. Программа действий - подробные меры для реализации маркетингового комплекса:
Какие мероприятия будут проведены.
Кем (чьими силами) они будут проведены.
Когда они будут проводиться (календарный план).
Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).
3. Показатели эффективности маркетинговой деятельности.
4. Контроль - как будет контролироваться выполнение плана.
В разделе "Показатели эффективности маркетинговой деятельности" должно быть определено, по каким показателям будет оцениваться эффективность маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности могут служить:
Отношение сбыта товаров в стоимостном выражении к затратам на маркетинговые мероприятия.
Отношение прироста сбыта продукции в стоимостном выражении за период к приросту затрат на маркетинговые мероприятия.
Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или изменение доли рынка старого продукта.
К разработке и согласованию маркетингового плана желательно привлекать ключевых сотрудников различных служб организации (производственной, финансовой и др.). Утвержденный маркетинговый план необходимо довести до сведения руководителей служб, отслеживать его выполнение, вносить необходимые коррективы в соответствии с порядком, определенном в разделе "Контроль".
Виды маркетинговых стратегий
Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д.
К этому виду стратегий относятся:
• Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке.
• Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара.
• Стратегия развития товара.
Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги.
К этому виду относятся:
• Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями.
• Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара.
Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром.
В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:
• Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары.
• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.
• Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.
Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы.
К таким стратегиям причисляют:
• Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия.
• Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли.
• Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других.
• Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.
Маркетинговые стратегии рынка
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать.
Здесь возможны три главных стратегических направления:
1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Преимущества |
Недостатки |
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства |
Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
Максимально широкие границы потенциального рынка |
Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
Невысокий уровень затрат на маркетинг |
Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках |
Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты |
Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Преимущества |
Недостатки |
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка |
Значительные расходы на маркетинг |
Возможность стратегических маневров |
Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие |
Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка |
Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия |
|
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов |
Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей |
Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок |
Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Преимущества |
Недостатки |
Относительная защищенность от конкуренции |
Уязвимость стратегии |
Опыт работы |
Сложность завоевания сегмента |
Четкое знание запросов потребителей |
Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
Стабильность доходов |
Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
Сравнительно небольшие расходы на рекламу |
Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли |
Маркетинговая стратегия товара
Существует четыре подхода к планированию стратегии:
1) матрица возможностей по товарам (рынкам);
2) матрица «Бостон консалтинг групп»;
3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4) стратегическая модель Портера.
Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:
1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров;
2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;
3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей. Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары. Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой;
4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Выпускает новые товары для новых рынков. Методы продвижения в корне отличаются от традиционных методов фирмы.
Жизненный цикл товара
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
Маркетинговая стратегия банка
Банковская конкуренция это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг.
Основные категории конкурентов на банковских рынках:
> универсальные банки;
> специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные, клиринговые и т.п.);
> небанковские кредитно-финансовые институты (кредитные кооперативы, ломбарды, инвестиционные фонды, страховые компании и т.п.).
ПРИМЕЧАНИЕ: при этом более опасными конкурентами для универсальных банков выступают специализированные кредитные организации, а для них, в свою очередь, небанковские институты. Это определяется степенью углубления специализации на соответствующих сегментах рынка. Так, на рынке краткосрочных ссуд физическим лицам на неотложные нужды более опасным конкурентом для универсального банка будет сберегательный банк, а для него – кредитный кооператив или просто ломбард.
ВАРИАНТ 1: Агрессивная конкурентная политика.
Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии роста и предполагает активное вытеснение конкурентов с избранного сегмента рынка.
Преимущества:
> в случае успешной реализации она позволяет быстро улучшить рыночные позиции банка с последующими финансовыми результатами;
> данная политика позволяет повысить общий уровень организационно-управленческой культуры банка как одной из необходимых предпосылок для успешной реализации.
Недостатки:
> необходимость значительных предварительных затрат по созданию должного конкурентного потенциала банка;
> угроза адекватного ответа со стороны конкурентов, в том числе и в форме объединения их усилий для отпора общему для всех агрессору.
Рекомендации по применению - данная политика целесообразна:
> для банков, выходящих на высококонкурентный рынок;
> для работающих на высококонкурентных рынках крупных банков при наличии у них благоприятных внешних и внутренних условий.
ПРИМЕЧАНИЕ: ни в одном из указанных выше случаев подобную политику нельзя осуществлять на постоянной основе. Сразу после достижения поставленных целей (выход на рынок или захват дополнительной части его) рекомендуется возврат к более сдержанному и безопасному варианту конкурентной политики.
ВАРИАНТ 2: Пассивная конкурентная политика.
Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии сокращения и предполагает сохранение или некоторое сокращение обслуживаемого рынка при обеспечении необходимого уровня конкурентности соответствующего банковского продукта.
Преимущества:
> наименее затратный вариант конкурентной политики;
> отсутствие каких-либо угроз со стороны конкурентов. Недостаток связан с негативными финансовыми и коммерчески ми последствиями сокращения обслуживаемого рынка.
Рекомендации по применению - вариант целесообразен:
> для любых банков, столкнувшихся с неприемлемым для них уровнем давления со стороны конкурентов;
> для банков, миссия и стратегия рыночного поведения которых не предполагает необходимости расширения обслуживаемого рынка;
> для крупных универсальных банков в случае выявления их маркетологами неблагоприятных перспектив конъюнктуры обслуживаемого рынка, определяющих необходимость вывода с него части активов.
ПРИМЕЧАНИЕ: из трех указанных выше вариантов лишь первый является косвенным доказательством слабости банка и ошибочности ранее реализуемой им стратегии. В остальных случаях избранная им конкурентная политика вполне адекватна общей стратегии, а значит, целесообразна.
ВАРИАНТ 3: Наступательная конкурентная политика.
Принцип реализации: Вариант вытекает из стратегии ограниченного роста и предполагает постепенное расширение обслуживаемого рынка без использования методов прямого давления на конкурентов.
Вариант представляет собою стратегический компромисс, смягчающий недостатки полярных вариантов и не обеспечивающий в полном объеме их преимуществ.
Рекомендации по применению: наиболее целесообразный вариант для большинства современных банков.
ПРИМЕЧАНИЕ: основной проблемой, связанной с реализацией данного варианта, является выбор таких методов расширения обслуживаемого рынка, которые не будут восприняты другими кредитными организациями как проявление агрессивной политики.
Факторы, определяющие выбор конкретного варианта конку рентной политики:
а). Внешние (не зависящие от банка):
> текущая отраслевая и региональная конъюнктура соответствующих рынков (как главный фактор);
> общая ситуация в экономике;
ПРИМЕЧАНИЕ: так, проведение связанной с постоянными рисками агрессивной конкурентной стратегии категорически не рекомендуется на стадии экономического спада. Аналогично, малоприемлемым вариантом будет проведение пассивной конкурентной стратегии на стадии экономического роста, поскольку для банка это связано с большими упущенными возможностями.
> текущая финансовая политика государства.
ПРИМЕЧАНИЕ: при выборе варианта конкурентной политики учитывается аналогично предыдущему фактору (на стадии ужесточения налоговой и денежно- кредитной политики целесообразно сдержанное поведение всех участников финансового рынка).
б). Внутренние (определяемые условиями конкретного банка):
> финансовые возможности (как главный фактор);
ПРИМЕЧАНИЕ: определяющие реальные возможности банка по созданию конкурентного потенциала, созданию специальных резервов и оперативному маневрированию активами на различных сегментах рынка.
> текущие рыночные позиции банка;
ПРИМЕЧАНИЕ: к числу которых, прежде всего, относятся имидж в глазах клиентов, фактически обслуживаемая доля рынка, удельный вес постоянной клиентуры, а также уровень организационно-управленческой культуры.
> отношения с конкурентами, имеющимися на соответствующем сегменте рынка.
ПРИМЕЧАНИЕ: выделяется четыре основных типа таких отношений – прямая конфронтация, корректная конкуренция, полный нейтралитет, скрытое партнерство. В зависимости от типа отношений с большинством конкурентов выбирается соответствующий вариант конкурентной политики (например, при отсутствии прямой конфронтации с большинством соперничающих банков, не стоит ее провоцировать выбором агрессивного варианта).
Базовые методы реализации конкурентной политики Методы финансового характера:
> снижение затрат на производство банковских продуктов, в сравнении с аналогичными затратами у конкурентов;
> снижение затрат на реализацию банковских продуктов.
ПРИМЕЧАНИЕ: рассмотренные выше специфические условия создания ряда отечественных банков определили их очевидные конкурентные преимущества и по рассматриваемому направлению. Так:
- банки, занимающие монопольные позиции на рынке, располагали возможностью привлечения средств во вклады под низкий процент;
- банки, созданные крупными корпорациями, располагали возможностью привлечения средств путем размещения низкодоходных векселей среди других ее дочерних структур в порядке внутрикорпоративного перераспределения прибыли;
- банки, пользующиеся поддержкой органов государственного управления, располагали возможностью использования нестандартных методов привлечения новых клиентов, избавляющих от традиционных затрат на рекламу и т.п.
Методы маркетингового характера:
> ценовые методы (наиболее эффективные);
> ассортиментные методы;
> рекламные методы.
Методы организационного характера:
> внедрение более эффективной модели ОСУ;
> развитие филиальной сети, позволяющее выходить на новые региональные рынки (как наиболее затратный метод);
> использование новых организационных форм обслуживания клиента.
ПРИМЕР: для индивидуального обслуживания юридического лица - VIP -клиента создается дополнительный офис, оказывающий ему весь возможный комплекс услуг. Дополнительная привлекательность данного организационного подхода обеспечивается путем размещения офиса непосредственно в здании штаб-квартиры клиента.
Недобросовестные методы конкуренции:
> банковская разведка;
> использование скрытой поддержки со стороны государственных органов (особенно характерное для современных отечественных условий);
> злоупотребление своим монопольным положением на рынке;
> переманивание наиболее ценных сотрудников;
> использование средств массовой информации для дискредитации конкурентов в глазах государства или клиентов;
> откровенно криминальные методы (наименее распространены сегодня как на отечественных, так и на зарубежных рынках).
ПРИМЕЧАНИЕ: подобные методы находятся в противоречии с банковской этикой, но активно применяются сегодня на высококонкурентных рынках. В первую очередь это касается деловой разведки и переманивания ценных сотрудников. Резко негативную реакцию со стороны банковского сообщества вызывают лишь некоторые из них - умышленная диффамация (распространение заведомо ложной информации о конкурентах) и откровенно криминальные методы (физические угрозы в от ношении руководителей соперничающего банка или использование наемных хакеров для повреждения его компьютерных сетей).
Стратегия маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.
При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени.
Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:
* Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии.
* Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики.
* Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения.
* Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций.
* Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета.
* Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей.
* Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций.
Оценка маркетинговой стратегии
Выбор базовой стратегии зависит от того, на какой стадии цикла своего развития находится предприятие, его финансового состояния и других факторов, в зависимости от которых она может быть стратегией его роста, стабилизации или выживания.
Повышение (или хотя бы поддержание на необходимом уровне) конкурентоспособности предприятия возможно главным образом путем осуществления им маркетинговой деятельности. Поэтому важнейшую роль среди функциональных стратегий предприятия играет его маркетинговая стратегия, разработка которой представляет собой целенаправленную деятельность по определению важнейших задач и приоритетов перспективного развития предприятия и выработке требующегося для их достижения комплекса маркетинговых мероприятий.
Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. Для нашей классификации введем понятие «чистая прибыль от маркетинга» (NMC).
NMC = валовая прибыль – затраты на маркетинг = (объем единиц) ? (маржа единицы) – затраты на маркетинг = рыночный спрос ? доля рынка ? цена (единицы) ? переменные издержки (на единицу) – затраты на маркетинг.
Используя продукт или клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для увеличения доходности. Каждый элемент уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга, которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.
1. Стратегии увеличения рыночного спроса заключается в привлечении еще большего количества потребителей. Стратегии маркетинга по привлечению большего количества потребителей и увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит показатель NMC текущего этапа.
2. Стратегии для увеличения доли рынка. Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — это стратегия увеличения доли рынка. Практически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение NMC.
3. Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя. Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Тем не менее, ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат (на единицу). Следует также принимать во внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например, дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать существующих клиентов о появлении улучшенного продукта или услуги.
4. Стратегии уменьшения переменных затрат. Другой способ увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов, чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.
5. Стратегии повышения эффективности маркетинга. Другим способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора.
Выбор стратегии является центральным моментом процесса стратегического планирования и осуществляется, когда рассмотрены все возможные альтернативные варианты направления развития организации. Выбор должен в наибольшей степени соответствовать условиям внешней и внутренней среды, т. е. тем ограничениям, которые устанавливаются в результате ситуационного анализа организационной среды, а также выбранным целям деятельности организации. Эффективность выбранной стратегии во многом зависит от правильной оценки стратегической альтернативы.
Для оценки эффективности стратегии, в том числе маркетинговой стратегии, по мнению автора целесообразно применить проектный подход с учетом определенных автором особенностей и корректировки традиционной методики. Этот подход уже более 10 лет с успехом применяется в странах Западной Европы и США для управления предпринимательской активностью во всех ее секторах. Несмотря на то что методология Project Management уже доказала свою эффективность, на сегодняшний день для российского бизнеса эта цифра составляет всего лишь 2-3%. Отношение к этой управленческой практике, сложившееся в среде руководителей российских предприятий на сегодняшний день, можно охарактеризовать как «тотальное неприятие».
Это связано как с объективными причинами, недостаток адаптированной информации, поясняющей суть теоретической составляющей проектного подхода, и описывающую практические способы и методы его реализации.
Отсутствие квалифицированного персонала, обладающего необходимыми компетенциями и т.д. Так и с субъективным нежеланием конкретных руководителей осуществлять необходимые изменения, подразумевающие разрушение жестких иерархических организационных структур и традиционных связей как метод «расчистки территории» для внедрения проектных методик управления и создания корпоративных сетей связей.
В основе проектного подхода лежит принцип денежных потоков (cash flow). Особенностью является его прогнозный и долгосрочный характер, поэтому в применяемом подходе к анализу учитываются, фактор времени и фактор риска. При этом эффективность определяется на основании Методических рекомендаций по оценке эффективности инновационных проектов и их отбору для финансирования.
Наиболее распространены следующие показатели эффективности проектов:
• дисконтированный срок окупаемости (DPB),
• чистое современное значение инвестиционного проекта (NPV),
• внутренняя норма прибыльности (доходности, рентабельности) (IRR).
В случае с маркетинговым проектом в систему показателей эффективности целесообразно ещё включить ROMI (Return on Marketing Investments или рентабельность маркетинговых инвестиций). Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Рассчитывается данный показатель следующим образом: ROMI = (приращенная прибыль – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг.
Процесс дисконтирования капитальных вложений и денежных потоков производится по различным ставкам дисконта, которые определяются в зависимости от особенностей проектов. В случае с оценкой маркетинговой стратегии как проекта логично будет отразить маркетинговый риск в ставке дисконтирования, которая применяется в расчетах показателей экономической эффективности проекта (DPB, NPV, IRR): [r = rc + rf],
где r – ставка дисконтирования;
rc – безрисковая ставка доходности;
rf – поправка (премия) на риски.
За безрисковую ставку доходности, возможно, принять депозитную ставку банков первой категории надежности или доходность купона по государственным облигациям. Поправка (премия) на риски содержит информацию о величине общего маркетингового риска выбранной стратегии как взвешенную сумму всех возможных маркетинговых рисков.
В качестве инвестиций проекта целесообразно принять маркетинговые затраты в рамках выбранной стратегии. Соответственно, инвестиции в маркетинг, по определению, должны приносить дополнительную прибыль компании. С точки зрения окупаемости и выбора наиболее предпочтителен тот маркетинговый проект, у которого возврат на инвестиции больше.
Таким образом, рассматривая маркетинговую стратегию как проект, необходимо учитывать следующее:
1. маркетинговый проект имеет свой жизненный цикл, что вызывает необходимость определения срока проекта;
2. определение маркетинговых мероприятий необходимо для формирования денежных притоков и оттоков;
3. к денежным притокам от операционной деятельности маркетингового проекта относится выручка от реализации, к оттокам – все сопутствующие затраты;
4. маркетинговые затраты определяются как инвестиции в проект (стоимость маркетинговых мероприятий в рамках маркетинговой стратегии);
5. при расчете денежного потока не должны приниматься во внимание неденежные расходы, такие как амортизация, начисленные, но не оплаченные расходы, включаемые в состав кредиторской и дебиторской задолженности.
6. оценка возможных маркетинговых рисков проекта (качественная и количественная) необходима для определения поправки на риски, которая участвует в определении ставки дисконта.
Учитывая вышесказанное, оценка маркетинговой стратегии как проекта будет состоять из следующих стадий:
1. Количественная и качественная оценка возможных маркетинговых рисков проекта.
2. Определение общей степени воздействия значимых идентифицированных маркетинговых рисков на плановый показатель реализации проекта.
3. Определение дисконтированной ставки проекта, включающей безрисковую ставку доходности и поправку (премию) на маркетинговые риски.
4. Составление Плана денежного потока (прогнозного отчета о движении денежных средств): прогнозирование денежных притоков (выручка от реализации) и оттоков проекта (все затраты сопутствующие проекту с выделением маркетинговых расходов на маркетинговые мероприятия в рамках выбранной стратегии).
5. Расчет показателей эффективности проекта с учетом маркетингового риска (DPB. NPV, IRR, ROMI).
6. Решение о принятии или отклонении данного проекта по показателям эффективности;
7. корректировка (если это целесообразно) проекта с целью возможности его дальнейшего принятия как эффективного.
Рассчитывая денежные потоки проекта, особое внимание следует уделять реалистичности оценки денежных поступлений, в особенности оценке предполагаемых стоимостей реализации и объемов сбыта, не завышая денежный поток.
План денежных потоков является самой сложной частью расчетов потому, что связан с прогнозированием. Маркетолог должен, опираясь на результат маркетинговых исследований, оценить реалистичность прогноза цен на продукцию, на ресурсы, объемов продаж, величины маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, затем скорректировать по срокам поступления и расходования денежных средств.
Далее проверим модель на примере.
Исходные данные.
Сумма маркетинговых инвестиций = 1200 тыс. руб.
Безрисковая ставка доходности = 10%
Срок реализации = 3 года
Предположим, что маркетинговые риски стратегии определены, их количественная и качественная оценка проведена, и поправка на риски составила 23%. Таким образом, ставка дисконта равна 33%.
С привлечением маркетинговых затрат на проведение маркетинговых мероприятий увеличивается объем продаж. Далее представим прогноз денежных потоков с учетом эффекта от проведенных маркетинговых мероприятий.
В итоге найдем денежный поток от реализации мероприятий в рамках разработанного маркетингового плана выбранной маркетинговой стратегии.
NPV = 949,7
IRR = 78%.
DPB = 1+636,1/797,1= 1,8 года.
ROMI = 949,7/1200=79%.
Таким образом, анализ показал, что маркетинговая стратегия эффективна.
После того, как маркетинговые проекты оценены на эффективность с учетом риска, наступает фаза их реализации на практике. Но и на данном этапе необходимо отслеживать выполнение маркетингового плана и на каждом этапе давать оценку выбранной маркетинговой стратегии.
Делая вывод, можно отметить, что применение предложенной модели оценки маркетинговой стратегии предприятия позволяет выбрать ее оптимальный вариант, что способствует ускорению развития предприятия и повышению его эффективности.
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:
1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;
2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;
3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;
4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.
Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.
Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам, ввиду сказанного можно представить следующую классификацию:
1. Рыночные стратегии:
- стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;
- стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;
- стратегия, связанная с освоением нового рынка.
Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.
2. Интеграционные стратегии:
- макроэкономическая стратегия;
- микроэкономическая;
- региональная;
- внутриотраслевая;
- межотраслевая;
- стратегия производственной сферы;
- стратегия непроизводственной сферы.
3. Антикризисные стратегии:
- стратегия, направленная на предотвращение банкротства;
- стратегия преодоления кризисной ситуации;
- стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.
4. Стратегии факторов производства:
- стратегия производственных факторов;
- стратегия финансовых факторов;
- стратегия инвестиционных факторов;
- стратегия кадровых факторов;
- стратегия информационных факторов.
Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных преобразований.
5. Стратегии по средствам маркетинга:
- товарная;
- ценовая;
- фирменная;
- рекламная.
Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды.
Можно также выделять стратегии в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и т. д.
Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.
Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.
В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.
1. Предкризисное управление.
На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.
Основными средствами управления являются:
- стратегии, направленные на предотвращение кризисов;
- стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;
- формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);
- разработка программ стимулирования и мотивации труда;
- диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;
- разработка программы принятия решений.
Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.
2. Кризисное управление.
Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса.
- антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;
- стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;
- планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);
- программы по минимизации затрат;
- диагностика наиболее неустойчивых структур.
В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.
3. Послекризисное управление.
Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:
- стабилизационные программы;
- стратегии, направленные на обновление проблемных зон;
- стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;
- инновационные предпринимательские структуры.
В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.
Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.
Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.
Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.
Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.
В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым, являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.