2.7. Пробный маркетинг

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределе­ния в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампа­нии с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

2. Испытуемый город;

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специ­фических характеристик)?

- что именно исследуется?

- как долго продолжаются исследования?

- что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний спе­цифических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особен­ностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного марке­тинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в пред­дверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что да­же на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию год­ности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостат­ки:

- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может пол­ностью представить национальный рынок);

- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

- предостережения конкурентам;

- высокая стоимость.