3.3. Предпринимательская среда функционирования страховых организаций 

Любая предпринимательская деятельность, в том числе и страховая, может развиваться при наличии в стране определенных внешних и внутренних факторов (условий), в своей совокупности обеспечивающих благоприятные возможности для развития предпринимательства. Иначе говоря, должна быть сформирована определенная предпринимательская среда.

Под предпринимательской средой следует понимать сложившуюся в стране благоприятную социально-экономическую, политическую, гражданско-правовую ситуацию, обеспечивающую экономическую свободу дееспособным гражданам или их объединениям для занятия предпринимательской деятельностью, направленной на удовлетворение потребностей всех субъектов рыночной экономики.

Поскольку страховщики действуют на страховом рынке, а страховой рынок представляет собой часть общей рыночной системы (среды), то с экономической точки зрения его можно представить как особую социально-экономическую среду или определенную среду экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируются спрос и предложение на нее.

Между тем с точки зрения анализа взаимосвязей элементов такой системы, как страховой рынок, и влияния факторов на процессы, в ней протекающие, "...выделение системы и среды является чисто условным методологическим приемом, позволяющим более точно определить место и целевую функцию конкретного рынка в более общей рыночной системе"*1.

_____

*1 Страховое право: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.В.Шахова, проф. В.Н. Григорьева, С.Л. Ефимова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2002. - С. 55.

И все же, на наш взгляд, понятие предпринимательской среды применительно к страховому рынку (поскольку предприниматели не существуют вне рынка), при всей, казалось бы, идентичности понятий "среда" и "система" позволяет не только уяснить сущность страхового рынка и страхового предпринимательства, но и взглянуть на них с иной стороны, а именно: с точки зрения влияния на эту систему (системы) внешних и внутренних факторов. Это, в свою очередь, позволяет структурировать как страховой рынок в целом, так и страховщиков, действующих на нем (поскольку страховщики выступают в качестве элемента (подсистемы) страхового рынка), т.е. разделить по признаку его (их) границ на внутреннюю и внешнюю среду.

Резюмируя изложенное, отметим, что предпринимательская среда страхования - это совокупность определенных внешних и внутренних факторов (условий), обеспечивающих благоприятные возможности для развития страхового предпринимательства. Иначе говоря, это среда, в рамках которой осуществляется деятельность страховых организаций (компаний).

Внутренняя предпринимательская среда страхования представляет собой совокупность внутренних условий функционирования страховых предпринимательских организаций. Условной границей внутренней предпринимательской среды является действие контролируемых факторов, т.е. факторов, чье влияние на систему (страховщиков и их деятельность) полностью управляемо страховщиком. Отсюда границы внутренней среды определяются степенью (возможностью) управляемости действия определенных факторов, влияющих на деятельность страховщиков.

Внешняя предпринимательская среда страхования - это совокупность внешних факторов и условий, прямо или косвенно влияющих на становление и развитие страхового предпринимательства. Условной границей внешней среды является действие так называемых неконтролируемых факторов, т.е. такой совокупности условий, которые действуют независимо от предпринимательских страховых организаций и не могут управляться ими.

В совокупности указанные факторы формируют стратегию предпринимательских страховых организаций на страховом рынке, что отражено в общем виде на рис. 3.6.

Рис.3.6. Предпринимательская среда функционирования страховых организаций

Решения страховщиков относительно действия контролируемых факторов и учет влияния неконтролируемой среды (внешней) определяют степень их экономической свободы и эффективности (успеха) деятельности на рынке.

Обратная связь имеет место, когда страховщик следит за действием неконтролируемых факторов, оценивает их сильные и слабые стороны и пытается учитывать в своей деятельности. Адаптация - это изменения в стратегии деятельности страховщика, обусловленные действием неконтролируемых факторов, с целью минимизации отрицательных последствий либо увеличения положительного эффекта.

Как видно из рисунка, к внутренней среде функционирования предпринимательских страховых организаций относятся управляемые страховщиком элементы (переменные).

Основными из них являются следующие: страховой продукт; система организации продаж страхового продукта; формирование спроса; ценообразование; продвижение продукта; финансовая устойчивость и платежеспособность страховщика; прибыль страховщика; конкурентоспособность страховой организации; организационно-правовые аспекты деятельности страховщика; кадры и эффективный менеджмент, эффективный маркетинг и др.

Одним из основных управляемых страховщиком факторов внутренней среды является страховой продукт и связанные с ним условия конкретных видов страхования, уровень качества страховых услуг, степень их диверсификации и т.п. В современных условиях на первый план выходят комплексные страховые продукты, предложение исчерпывающе полных услуг, нестандартного страхового покрытия.

Система организации продаж страхового продукта (страховых полисов) и формирования спроса также относится к контролируемым факторам. Принятию решения по сбыту (продаже) страховых услуг предшествуют процедуры выбора: вести ли продажу через посредников - страховых брокеров или страховых агентов или продавать непосредственно потребителям, максимально используя собственную инфраструктуру в виде агентств, контор, филиалов, представительств, каналов коммерческой связи со страховыми агентами, и через какое количество точек. В последние годы возникли новые способы продаж страховых продуктов, к которым относятся банковский канал, метод прямых продаж по телефону и через Интернет. По телефону и через банковский канал продаются только относительно простые страховые продукты. Сеть Интернета привлекательна для продажи страховых продуктов в области личного страхования, имущества физических лиц и других массовых видов страхования.

Что касается формирования спроса на страховые продукты, то кроме перечисленных выше мероприятий здесь уместно говорить об их количестве в целом по отрасли (по конкретной страховой компании) и о степени их адекватности потребностям страхователей, требованиям законодательства, международных стандартов. В рассматриваемом контексте логично также говорить о необходимости развития рынка услуг, сопутствующих страхованию. Это андеррайтеры, консалтинговые услуги и др.

Формирование спроса на страховые услуги связано и с изучением самого потребителя, модели его покупательского поведения, факторов, определяющих спрос на страховые продукты.

К дополнительным возможностям (резервах) формирования платежеспособного спроса на страховые услуги следует отнести страхование жизни, пенсионное страхование, комплексное страхование банков и др. Для указанных видов страховых продуктов характерно не только отсутствие спроса, но и ограниченность предложения. Причиной, к примеру, низкого спроса потребителей на "сложные" страховые продукты является как отсутствие судебных прецедентов и неразвитость судебно-правовых норм, так и проблема конфиденциальности банковской информации.

Важной составляющей внутренней системы страхового рынка, относящейся к факторам, управляемым страховыми организациями, является ценообразование (система тарифов) на страховые продукты. Решения, касающиеся тарифов на страховые услуги, включают определение общего их уровня, диапазона колебаний, взаимосвязи цены и качества услуг, степени важности ценового фактора для страховщика, реакции на тарифную политику конкурентов и т.п. При этом важно, чтобы цена на страховые услуги соответствовала возможностям той группы страхователей, для которой она предназначена.

Продвижение продукта включает в себя выбор сочетания инструментов продвижения, к которым относятся реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта, установление образа страховой компании, определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации и др.

Особое значение имеет такой фактор внутренней среды страховщика, как финансовая устойчивость и платежеспособность, что в значительной степени определяет положение страховой фирмы на рынке и степень доверия к ней потребителей, финансовых институтов. О финансовой устойчивости страховых организаций более подробно говорится далее в п. 4.8.

Прибыль страховщика предполагает не только реальный финансовый результат. Выделяют еще и так называемую нормативную прибыль, которая закладывается в цену страховой услуги при расчете тарифа. Она представляет собой элемент нагрузки к нетто-ставке тарифа.

Расхождение между значениями нормативной прибыли и прибыли от реальной страховой деятельности объясняется влиянием множества факторов, в первую очередь вероятностной природой страховых выплат, связанных с наступлением страховых случаев.

Вместе с тем при анализе финансово-хозяйственной деятельности страховой организации особо выделяется прибыль от инвестиционной деятельности, поскольку она служит страховщику финансовым источником увеличения собственного капитала, развития страхового дела.

Прибыль и другие показатели, характеризующие финансовые результаты деятельности страховых фирм, играют особую роль в системе управляемых переменных внутренней среды последних, поскольку представляют собой исходную информацию для менеджмента с целью выявления узких мест страхового бизнеса и определения основных направлений повышения его эффективности.

Конкурентоспособность страховой организации может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим страховым фирмам как внутри страны, так и за ее пределами. Этот показатель - одна из важнейших управляемых переменных в системе внутренней среды страхового предпринимательства.

Заметим, что конкурентоспособность не является имманентным*1 качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары (услуги)-субституты. Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

_____

*1 Имманентный - внутренне присущий какому-либо предмету, явлению, проистекающий из его природы.

Наиболее сложна оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества страховой фирмы по сравнению с другими страховщиками. Здесь возникает несколько проблем.

Первая заключается в выборе базовых объектов для сравнения, т.е. применительно к фирме-страховщику - в своем выборе страховой организации - лидера на рынке внутри страны или за ее пределами. Фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ней было корректным:

- соизмеримость характеристик оказываемых услуг по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначены услуги (страховой продукт);

- соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Иначе говоря, конкурентное преимущество одной страховой фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности потребителей (страхователей), относящихся к родственным сегментам рынка. При этом обе фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В противном случае сравнение будет некорректным.

Вторая проблема состоит в выборе критериев эффективности использования ресурсов фирмы. Когда деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, эффективность может быть оценена показателем рентабельности. Рентабельность рассчитывается как отношение балансовой прибыли к уставному капиталу или к собственным средствам, как отношение прибыли от страховой деятельности к сумме расходов и отчислений страховой компании и др.

Если фирма функционирует по принципу безубыточности, т.е. - компенсации издержек, то рентабельность может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности страховщика будет выражаться, например, в более интенсивном привлечении потребителей и формировании благоприятного образа страховой компании в глазах общественности.

Третья проблема заключается в возможности мониторинга страхового рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства страховой фирмы необоснованное мнение о своем превосходстве, привести к самоуспокоенности и ослаблению усилий, связанных с поддержанием необходимого уровня конкурентного преимущества.

Наконец, важны также и такие контролируемые бизнесом факторы, как организационно-правовые аспекты деятельности страховщика, кадры и эффективный менеджмент. Содержание последних сводится к таким решениям, как правильный выбор организационно-правовой формы страховой фирмы, рационализация организационной структуры управления ею, подбор квалифицированных кадров и налаживание эффективного менеджмента, выполнение обязательств страховщика в соответствии с договорами и законодательством и др.

Решения, касающиеся указанных выше элементов внутренней предпринимательской среды, в значительной степени определяются ролью маркетинга в деятельности страховых фирм, что также следует отнести к контролируемым факторам, составляющим основу рыночной системы страховой компании.

Вообще эффективный маркетинг страховой фирмы означает четкое установление руководством страховой компании его функций и встраивание его в общую деятельность компании. Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование нового продукта, продвижение продукта, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д. Подробнее об интегрированной функции маркетинга в деятельности страховщика говорится в п. 4.9.

Перечисленные управляемые компоненты предпринимательской среды функционирования страховщика (см. рис. 3.6) взаимосвязаны, так как решение по одному из них затрагивает действие других. Каждый из них имеет множество вариаций и управляется как сотрудниками различных служб страховой организации, в том числе и маркетинговой, так и ее высшим руководством.

Интегрированное воздействие перечисленных управляемых компонентов предпринимательской среды страхования выражается в финансовой устойчивости (неустойчивости) и платежеспособности (неплатежеспособности) страховщика. Последняя служит внешним проявлением его финансовой устойчивости и означает безусловную способность исполнить обязательства по выплате страховой суммы или страхового возмещения страхователю или застрахованному лицу по договорам страхования, что в итоге определяет степень эффективности деятельности страховщика на рынке.

Внешняя предпринимательская среда страхового рынка включает (см. рис. 3.6) совокупность условий и факторов, которые действуют независимо от воли самих страховщиков, т.е. неконтролируемых факторов. По сути, это сложная система внешнего регулирования предпринимательской деятельности в сфере страхования, она носит объективный характер, поскольку предпринимательские организации не могут изменить ее (например, федеральные законы, предпочтения потребителей, природные факторы и др.).

В соответствии с этим к неконтролируемым факторам относятся: потребители (страхователи), конкуренты, посредники, государственное регулирование и поддержка предпринимательства, экономическое положение в стране и регионах, социально-культурная среда, научно-технический прогресс, политическая ситуация, конъюнктура мирового рынка, институциональная среда и др.

Безусловно, центральное место в системе внешней предпринимательской среды страхования принадлежит потенциальному потребителю (страхователю). Страховая фирма может и должна изучать поведение потребителей, его потребности и предпочтения, анализировать причины отклонений в его отношении к услугам той или иной страховой фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке своей деятельности в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Прежде всего обращает на себя внимание тот факт, что "+российские граждане в современных условиях остаются потенциальными, но не реальными страхователями"*1. Утрачены прежние традиции страхования, а новые формируются слабо, не соответствуя требованиям рыночной экономики. Безусловно, такое состояние дел обусловлено низкой платежеспособностью населения.

_____

*1 Коломин Е.В. О социальных приоритетах развития страхования // Финансы. - 2002. - N 9. - С. 59.

Что касается страхования крупного бизнеса, то круг страховщиков, работающих с крупнейшими российскими компаниями, широк. Крупные компании распределяют риски между разными страховыми фирмами. Все более распространенным становится выбор страховщиков по результатам тендеров.

Конкуренты также относятся к числу неконтролируемых факторов в предпринимательской среде страхования. Своими действиями на рынке при выборе посредников, потребителей, клиентских технологий, стратегий ценообразования (установления страховых тарифов) могут оказывать воздействие на результаты деятельности компаний-соперников и на их преимущества в конкурентной борьбе.

В современных условиях страховые компании испытывают жесткую конкуренцию в борьбе за страховой рынок как со стороны страховщиков, так и со стороны финансово-кредитных институтов, осуществляющих страхование в качестве дополнительных услуг своим клиентам. Если говорить о лидерах страхового рынка, то сегодня соотношение "цена - качество" у них примерно одинаковое. Поэтому на первый план, как уже отмечалось, выходят комплексные страховые продукты. Все большую роль играет и деловая репутация страховой компании, наличие ее филиальной сети и др.

Крупный корпоративный бизнес выбирает в современных условиях не отдельные виды страхования, а комплексные продукты, позволяющие покрывать практически все предпринимательские риски.

Поэтому, зная сильные и слабые стороны конкурентов, страховая фирма может оценить свой потенциал, свои цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Государственное регулирование и поддержка предпринимательства оказывают влияние на коммерческую деятельность страховщиков. Усиление регулирующей роли государства в страховом бизнесе находит выражение в прямом участии государства в его становлении, законодательном обеспечении и осуществлении государственного надзора за страховой деятельностью, защите добросовестной конкуренции на страховом рынке. Анализ действующего законодательства в сфере страхования дан в гл. 4.

Существенное влияние на развитие страхового предпринимательства оказывает экономическое положение в стране и регионах, характеризующееся формированием условий для становления конкурентного рынка, в том числе и рынка страхования. На эффективность деятельности страхового бизнеса и возможности его развития оказывают влияние такие инструменты, как уровень ставки рефинансирования, уровень инфляции, число налогов и размеры налоговых ставок, уровень платежеспособности (ликвидности) партнеров, уровень цен на определенные виды ресурсов, тенденции потребления страховых услуг и эластичность спроса и др.

Страховые организации в своей деятельности должны учитывать действие демографических и социально-культурных факторов в отношении как населения, так и предпринимательских организаций различного масштаба, корпоративных клиентов, банков и др. Необходимы исследования страховыми организациями структуры населения, его религиозных предпочтений, культурных традиций, национальных особенностей, развитости рыночного менталитета, социального статуса и т.п. В отношении к корпоративным клиентам важно изучать особенности их географического расположения, характер бизнеса, уровень внутрикорпоративной культуры, страховой культуры руководства корпораций и т.п.

Страховые организации должны учитывать в своей деятельности и результаты научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики, степень развития новых технологий и уровень их разработанности. В этой связи оснащение компьютерной техникой, телефаксами, каналами электронной связи, современным программным обеспечением, совершенствование бизнес-процессов и клиентских технологий являются важным фактором успеха страховщиков на рынке.

К неуправляемым со стороны страховой компании составляющим внешней среды, которые окружают рыночную систему и действуют на нее в основном ограничивающим образом, относятся также политическая обстановка, конъюнктура мирового рынка, институциональная среда.

Развитие институциональной среды является важнейшим условием формирования предпринимательской деятельности вообще и, следовательно, оказывает значительное влияние на состояние страхового рынка в целом и на степень успешности деятельности страховых компаний. Оно предполагает прежде всего создание прогрессивной структуры собственности, формирование действенной системы банкротства неплатежеспособных организаций и предприятий (в том числе и страховых компаний), развитие инфраструктуры страхового рынка, реформирование банковского сектора.