7.3. Общая схема оценки конкурентоспособности

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение и смерть. По аналогии, различаем следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения его на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка табл.
Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозируемой модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и / или марки товара соответствуют своему жизненному циклу, маркетинг, имеющий силу воображения, позволяет другим товарам / маркам товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование нашей теории "предсказывает "занепад.
С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства, направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успиху.
Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара относительно товара-конкурента. Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований ринку.
При покупке потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, наиболее удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потреби.
Каждая потребность обладает свойствами и характерные их параметры, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие, и происходит покупка.
Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные витрати.
Поскольку потребности каждого отдельно складываются под влиянием большого комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки самого товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Итак, относительно конкретного потребителя конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальною.
Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, кто больше ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной боротьби.
Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потреби.
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества, важных для потребителя, и определяют затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 7.1. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе следует использовать информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского попиту.
При анализе следует использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, что предложенный действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. Проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в цилому.
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных завдань.
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:
изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
изменение порядка проектирования продукции;
изменение цен на продукцию, цен на услуги по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
изменение порядка реализации продукции на рынке;
изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
изменение системы стимулирования поставщиков;
изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:
комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;
разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
контроле качества продукции
установлении цен на продукцию;
отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
аттестации продукции

7.2. Концепция качества продукции в системе внутрифирменного управления 7.4. Выбор номенклатуры параметров , используемых при оценке конкурентоспособности