3. механизм ценообразования
Предварительным условием процесса ценообразования является установление предпринимателями и соответствующими специалистами фирмы внешних и внутренних факторов, влияющих на этот процесс. К внешним относятся: 1) потребители, 2) рыночная среда (или конкуренты), 3) правительство, 4) участники каналов сбыта; к внутренним - расходы виробництва.Потребители. Влияние потребителей на механизм ценообразования осуществляется прежде в условиях превышения предложения над спросом (в этом случае цены снижаются), растущего насыщения их потребностей, конкуренции между потребляемыми, через влиятельную общественную организацию защиты прав потребителей и других випадках.
Рыночная среда. Оно формируется в развитых странах мира при взаимодействии честной конкуренции, монополистической конкуренции (в том числе чистой монополии, т.е. наличия только одного производителя или потребителя, и олигополии), нечестной конкуренции, а также влияния на рыночную среду регулирующей деятельности государства. Доминирующую роль среди этих моделей рынка играет Олигопольный конкуренция, которая сопровождается действием антитрестовского законодательства. Вследствие этого широко распространилась практика «лидерства в ценах". Господствующим методом ценообразования в данном случае является установление цены на уровне средних издержек производства и монопольно высокой прибыли. Средние расходы выступают в форме монопольной цены виробництва.
Правительство. Участие его в процессе ценообразования заключается прежде всего в установлении фиксированных цен, в прямом и опосредованном их регулировании. *
Если государство вводит фиксированные цены, то делает это путем установления прейскурантных цен, то есть утверждает цены на тарифы и услуги соответствующими органами. В бывшем СССР 98% цен были прейскурантным, что наряду с другими факторами порождало постоянные дефициты. Рациональной является ситуация, когда государство устанавливает цены на такие стратегические товары и услуги, как электроэнергия, газ, нефть, уголь, услуги городского и железнодорожного транспорта, жилищно-коммунальные услуги и т.д.. В Украине в 1998 г. лишь около 10% цен * были прейскурантними.
Другими способами утверждения фиксированных цен является их установление государством лишь на определенный период, а также фиксация цен предприятия, которое занимает господствующее положение на рынке, т.е. цен монополиста, что определенным образом ослабляет (по фиксации цен на оптимальном уровне) стремление монополии и в дальнейшем повышать цены на ринку.
Прямое регулирование цен государством осуществляется путем установления предельного уровня цен на отдельные товары, предельных надбавок к фиксированным ценам, регламентации величины прибыли предприятия, уровня его рентабельности, фиксации непрямых налогов (налога на добавленную стоимость, акцизы), установление скидок, предельного уровня разового повышения цен. Кроме того, государство влияет на рыночные цены благодаря установлению цен на товары и услуги, которые производятся государственными предприятиями. Но этот способ определенной степени относится к косвенного регулирования цен государством в негосударственном сектори.
Существуют и другие методы косвенного регулирования цен. К ним относится введение ряда ограничений к предприятиям-монополистам (в том числе олигополистов). Важнейшими из них являются: запрет для двух и более конкурентов поддерживать цены на определенном уровне; запрет монополистам навязывать свои цены поставщикам (комплектующих изделий, сырья и т.д.) и предприятиям торговли; запрет ценовой дискриминации (т.е. принуждение покупать товары и услуги с нагрузкой, покупать их только у данной фирмы и др..) запрет на применение демпинга (продажа товара по цене ниже себестоимости) запрет на использование недобросовестной ценовой рекламы (например, оголошування покупателям, что такие товары уже проданы и предлагать их по более высоким ценам и др. ).