Ценовая политика в экономической деятельности фирмы
В экономической деятельности фирмы главной является ценовая политика, которая базируется на соответствующих стратегии и тактике, подходах и методах. Она зависит от типа рынка. Определившись с типом рынка, фирма должна изучить его конъюнктуру относительно собственного товара. Стратегия ценообразования формируется, как правило, заранее принятыми решениями, при этом конкретная цель предопределяет соответствующие методы циноутворення.Основными составляющими стратегии фирмы в решении проблемы ценообразования являются:
установление цен на новый товар (на новинку и имитатор)
ценообразования в рамках товарной номенклатуры
установление цен по географическому признаку;
установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных цен. Реализуя выработанную стратегию, фирма встановлюе
начальную цену, которую потом корректирует с учетом многих факторов *
Стратегический подход к ценообразованию предопределяется этапом жизненного цикла товаров. Существует пять этапов разработки ценовой стратегии: цель, общая политика ценообразования, ценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, приспособление цин.
Стратегия ценообразования связана с общими целями фирм, среди которых выделяют три основных, каждая из которых соответственно основывается либо на сбыте, или на прибылях, или иснучому становищи.
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирм, особенностями и структурой маркетинга. Распространенный метод выработки общей ценовой политики - многоэтапность установления цен, т.е. шесть последовательных этапов, каждый из которых ограничивает следующий шаг:
определение целевого рынка;
анализ торговой марки
анализ других элементов стратегии маркетинга;
определение общей ценовой политики;
разработка ценовой стратегии;
установление конкретных цин.
Первые четыре этапа акцент на построении общей политики, последние два концентрируются на конкретных решениях и их реализации.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Выбрав стратегию, основанную на затратах, цены определяют, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и добавляют показатель желаемой прибыли (объективно возможный показатель прибыли).
Главными целевыми задачами в фирмы могут быть:
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по доле реализуемого на рынке товара и отдельно за его качеством тощо.
В рамках стратегии, основанной на спросе, цены определяют после изучения пожеланий потребителей, сервиса, особенностей товара, конкуренции и т.д.. Это предусматривается тогда, когда цены пытаются сохранить неизменными в течение длительного периода. В другой ситуации за переменного ценообразования фирма специально меняет цены, реагируя на изменения издержек производства и попиту.
В рамках системы единых цен фирмы устанавливают одинаковую цену для всех потребителей при аналогичных условиях. Цена может быть гибкой, изменяться в зависимости от приобретенной количества товара, времени сделки, сервиса. Гибкое ценообразование позволяет фирме изменять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной спроможности.
Реализация ценовой стратегии предполагает использование неокругленных цен, связи цене, психологического восприятия потребителей. Когда потребители особенно чувствительны к ценам на отдельные товары и колебания цен вызывает уменьшение или увеличение спроса, задействуется механизм психологического ценообразования. Он проявляет себя через стандартные, неокругленных, престижные цини.
Реализация ценовой стратегии предусматривает ценовое лидерство, установление цен на массовую продажу, использование ценовых линий тощо.
После воплощения в жизнь ценовой стратегии она, как правило, требует постоянного «пиднастроювання». Цены приспосабливаться через изменения в прейскурантах, оговорки, наценки, дополнительные надбавки, скидки, компенсации. Важно, чтобы в ценовой политике фирмы цену использовали как адаптивный механизм.
Установление цены на товар является непростым процессом, который формируется из шести этапов:
фирма тщательно определяет цели маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
фирма выводит кривую спроса отражает вероятное количество товара, которое удается продать на рынке в течение конкретного промежутка времени по ценам разного уровня;
осуществляется расчет изменения суммы расходов фирмы при разных уровнях производства;
изучаются цены конкурентов для использования их как основы ценового позиционирования собственного товара;
фирма выбирает один из методов ценообразования;
фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и обязательной проверкой цены, полученной дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом, конкурентами тощо.
Выбирая метод ценообразования, учитывают такие факторы:
за слишком низкой цены получения прибыли проблематично;
минимально возможной конкурентной цены ее пределом будет себестоимость;
при максимальной цены чертой является наличие у товара уникальных качеств и, наконец, средним пределом будет цена товара конкурентов и цена товара-заминника.
В практике ценообразования фирмы доминируют такие методы:
средние издержки плюс прибыль;
безубыточность и обеспечения целевой прибыли;
установление цены, ориентируясь на прогнозируемую ценность товара;
установление цены на основе уровня текущих цен;
установление цены на основе закрытых торгив.
Первый метод ценообразования является простым. Установление фирмой цены на товар-новинку связано либо со стратегией «сбора сливок», или со стратегией простого вхождения в ринок.
Ценообразование на базе крупных компаний является важным рыночным фактором, влияющим (иногда слишком) на экономическую ситуацию, особенно на инфляционные процессы на уровне отдельных рынков, экономики, а иногда за ее пределами. Формирование цены крупными компаниями осуществляется на основе двух методов: полных затрат и прямых витрат.
Ценообразование по методу полных затрат занимает ведущее место в крупных компаниях, его сущность состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции.
Существует мнение, что ценообразование по методу полных затрат используется применительно 75% всех промышленных товаров, и благодаря его основной преимуществу - удобства, потому что он дает возможность быстро оценить тысячи разнообразных товаров, кроме того, прост в применении. Критикуют метод по механичность, за недостаточная связь с изменениями рыночных условий сбыта. Метод полных издержек в коем случае не является аналогом затратного метода ценообразования, который применялся в командно-административной економици.
Исчисления полных затрат на единицу продукции по этим методом осуществляется с учетом определенной нормы (как правило, 75% загруженности производственных мощностей).
Ориентируясь на уровень затрат при фиксированной и неполной загруженности мощностей, крупные компании ощутимо уменьшают влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование. В этом методе используется гибкая процедура определения надбавок за прибыль, придает гибкости ценам. Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом краткосрочных и долгосрочных интересов компании.
Критика относительной негибкости метода полных издержек способствовала использованию в крупных компаниях иного метода, ориентированного на более полный учет условий рынка на стадии первоначального формирования цены - метода прямых затрат. Этот метод заключается в установлении цены добавлением к прямым (сменных) расходов определенной надбавки. Постоянные затраты, т.е. затраты предприятия как системы, не распределяются на отдельные товары, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменных затрат, которая получила название добавлений или маржинального прибутку.
Самый простой способ установления цен - способ «турецкого базара», когда они определяются в процессе торгування. Такой эмпирический метод может обернуться большим просчетом и для продавцов, и для потребителей, ведь ценообразование является сложным механизмом конъюнктуры ринку.
Сложным, но и наиболее правильным, является метод определения цен через мировой рынок на базе потребительских свойств товара (характерный для рынка машин и оборудования).
| Цена как экономическая категория. Экономическое содержание и сущность цены | Государство и рыночные цены. Особенности ценообразования в период перехода к рыночной экономике |