12.1. Характеристика рекламной деятельности
Соответствии с КВЭД рекламная деятельность относится к секции К , класс 74 " Услуги, предоставляемые преимущественно юридическим лицам" , код 74.40.0 "Реклама".
Основные принципы рекламной деятельности в Украине определяет Закон о рекламе [1]. Этот закон регулирует также правовые отношения, возникающие в процессе создания , распространения и получения рекламы.
Основные термины [1]:
Реклама - информация о лице или товаре , распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара.
Рекламодатель - лицо , являющееся заказчиком рекламы для ее производства и / или распространения.
Производитель рекламы - лицо , полностью или частично осуществляет производство рекламы.
Распространитель рекламы - лицо , осуществляющее распространение рекламы.
Потребители рекламы - неопределенный круг лиц , на которых направлена реклама.
Указанные лица являются основными участниками рекламной деятельности.
Поскольку существуют определенные особенности в учете и налогообложении доходов с рекламы как у ее производителей , так и у рекламодателей , в дальнейшем их будет рассмотрен отдельно .
Производителями рекламы выступают рекламные агентства,
могут предоставлять следующие услуги:
- Подготовка рекламных материалов и их размещение в средствах распространения рекламы;
- Разработка, изготовление , монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
- Разработка и осуществление комплексных рекламных кампаний;
- Связь со средствами распространения рекламы , размещения в них заказов на распространение рекламы и др. .
Для рекламы существует много ограничений и предприятия должны учитывать них , поскольку их нарушение может привести к значительным финансовым последствиям.
Нельзя:
- Рекламировать запрещенную продукцию и продукцию , которая подлежит обязательной сертификации или лицензированию;
- Рекламировать услуги , связанные с концертной , гастрольно- концертной , конкурсной , фестивальной деятельностью , без информации об использовании или неиспользовании фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Эта информация должна занимать в рекламных средствах не менее 5 % общей площади ( объема) всей рекламы;
- Использовать средства и технологии , непосредственно действующие на подсознание потребителя;
- Нарушать авторские права других производителей рекламы , содержать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения потребителей , их социального и имущественного положения , расовой и национальной принадлежности , пола , образования и т.д. , или дискредитирующие продукцию других лиц;
- Представлять сведения или призывать к действиям , которые могут повлечь нарушение законодательства , нанести вред здоровью или жизни людей и окружающей среде , а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;
- Помещать изображение физического лица или использовать его имя без его согласия;
- Распространять рекламу , которая содержит элементы насилия , жестокости , порнографии , цинизма ;
- Использовать или имитировать изображение государственных символов Украины и других государств и др. .
Дополнительные требования:
- Запрещается реклама лекарственных средств , которые распространяются только по рецепту врача , и допинговых веществ ;
- Реклама лекарственных средств должна содержать их полное название , наименование производителя , полную информацию об использовании , общие оговорки ;
- Запрещается помещать в рекламе информацию о том , что лечебный эффект от приема лекарственного средства является абсолютно гарантированный и т.д.;
- В рекламе косметических средств , пищевых продуктов , витаминных и других пищевых добавок запрещено указывать , что эти товары имеют лечебные свойства , если их наличие не доказана в установленном порядке;
- Реклама табачных изделий и алкогольных напитков и знаков для товаров и услуг запрещена на телевидении и радио (алкогольных напитков - с 6 до 23 часов ), на продукции и изданиях , предназначенных для лиц , которым еще не исполнилось 18 лет , на первых и последних страницах газет , обложках журналов и других изданий , на транспорте разрешается спонсирование телепередач и других мероприятий с использованием товарных знаков. Реклама таких товаров должна сопровождаться предупреждением о вреде курения и употребления алкогольных напитков (оно должно занимать не менее 15% площади рекламы). Рекламодатели должны также направлять на производство социальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкоголя не менее 5% средств , потраченных ими на рекламу.
Любая рекламная информация, предоставляемая потребителям , должна соответствовать принципам добросовестной рекламы. Недобросовестной считается реклама , которая вследствие неточности , недостоверности , двусмысленности , преувеличения, умалчивания , нарушения требований относительно времени , места и способа распространения и иных требований , предусмотренных законодательством Украины , вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы , нанести вред им или государству , ее распространение может быть наказан согласно ст. 27 Закона [1].
Классификация рекламы в зависимости от места размещения 1. Реклама на радио и телевидении является одной из наиболее эффективных. Ограничения : время вещания, отведенное на рекламу , не может превышать 15 % фактического объема вещания в течение астрономических суток и 20% - в течение каждого часа языков -ления. Реклама должна быть размещена в перерывах между передачами , кроме разрешенных случаев размещение в передачах , которые изложены в ст. 13 Закона [1] и т.д. .
2. Реклама в печатных средствах массовой информации. Печатные средства , распространяемые по подписке , обязаны в условиях подписки указывать количество рекламы в общем объеме издания.
3. Реклама с использованием телефонной и доку ментального электросвязи. При использовании электросвязи , в том числе телефонной , рекламодатель должен предоставить точную информацию о стоимости услуг , возрастных и других ограничений. Запрещается распространение рекламы при помощи телексной или факсимильной связи.
4. Наружная реклама размещается на отдельных временных и стационарных специальных конструкциях - установках , щитах , экранах и т.п. , расположенных под открытым небом , на элементах уличного оборудования и зданиях и т.д. Специальные конструкции бывают световые и несветовые , временные и стационарные , наземные и неназемни (воздушные) , плоские и объемные : стенды , щиты , панно , транспаранты , тролли , таблички , короба , табло , экраны , панели , тумбы и т.п. .
Размещение наружной рекламы осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона [1] , перечень ограничений , установленных настоящим Законом является исчерпывающим , в частности:
- Наружная реклама должна размещаться с соблюдением требований техники безопасности , с обеспечением видимости дорожных знаков , светофоров , перекрестков и т.п.;
- Световое оформление рекламоносителя не должно ослеплять участников дорожного движения и освещать окна жилых домов;
- Для рекламы на зданиях и сооружениях необходимо согласие их владельцев и др. .
Документом, дающим право на размещение внешней рекламы , есть разрешение на размещение внешней рекламы , который выдается местными органами исполнительной власти бесплатно.
5. К внутренней рекламе относят любую рекламу внутри зданий , помещений , сооружений. Запрещено размещать рекламу , кроме социальной , в помещениях органов власти , в дошкольных учебных заведениях , средних общеобразовательных
образовательных школах и специальных общеобразовательных учебных заведениях.
6. Рекламу можно размещать на транспортных средствах , автомобильных и железнодорожных путях , а также в метрополитене (этот вид рекламы можно считать разновидностью внешней). Реклама через радиотрансляционные или другие звуковые сети сообщения пассажиров запрещена. Размещение рекламы на транспорте должно отвечать требованиям безопасности и правилам дорожного движения и ограничением ст. 18 Закона [1]. Соглашается оно лишь с владельцами объектов транспорта или уполномоченными ими органами.
| Глава 12. УЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | 12.2. Налогообложение рекламной деятельности |