17.2. Разработка программы стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:- Установлениецелей стимулирования сбыта;
- Выбор инструментов стимулирования сбыта;
- Выявление круга участников;
- Определение интенсивности мероприятий по стимулирования сбыта;
- Принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;
- Определение продолжительности стимулирования;
- Выбор времени проведения мероприятий по стимулирования сбыта;
Q разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направленый на:
- Персонал фирмы, продающим услуги;
- Торговых посредников (розничные турфирмы и организации);
- Клиентов.
В этом аспекте и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С Этой целью могут использоваться:
- Обучение;
- Возможности продвижения по службе;
- Денежные премии;
- Подарки;
- Дополнительные отпуска;
- Конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует следующие
цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулирования сбыта; формирование приверженность к фирме в представителей розничных предприятий.
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
- Установление прогрессивной комиссии за продажи туристских
поездок сверх установленной квоты;
G увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
- Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
- Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
Q предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы;
- Организация рекламных поездок работников розничных тури
стских фирм бесплатно или с предоставления им значительных ски
док с объявленных цен;
О проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
- Совместная реклама;
- Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
- Премии - «толкачи», Предоставляемые розничными турфирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
- Торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами. Так, одна из известных российских компаний определил в качестве главного приза в конкурсе профессионального мастерства турагентов под девизом «Следите за объемом» квартиру в Москве.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаше всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались, «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых кииентов. При определение целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно Объединить в несколько групп.
1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие
разновидности:
1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае Предварительно бронирования в установленные сроки;
1.2. скидки сезонных распродажа;
1.3. скидки определенными категориям клиентов (дети, Молодожены и т.д.);
1.4. бонусные скидки, Предоставляемые постоянным клиентам.
Диапазон вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам можно отнести: скидки посетителям сайта компании; скидки при заказе туров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы фирмы; скидки родившимся в определенные месяцы и дни.
2. Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты НЕ видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнителъного бесплатного обслуживания в течение нескольких л ней втом случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретения тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание Некоторых бесплатных дополнительно ых услуг (например,
Пользование тенниснымы кортами, бесплатный вход на пляж и тд.).
3. Премии, Предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и т.д.
4. Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служит предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).
5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретению туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Некоторые туристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящих товаров, автосалонами и т.д. путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних можно считать потенциальнымы покупателями туристских услуг. Купоны могут быть достаточно эффективными для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.
6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, Которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например Вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров, Вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.
7. Экспозиции в местах продажи. Используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие в туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций. А это в свою очередь безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности турфирм. Проведение РАЗЛИчНЫХ семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показательно способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие Этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески Используя разнообразные средства демонстрации, в Значительной степени способствуют возбуждения интереса целевой аудитории и желания в потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.
9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления РАЗЛИчНЫХ продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призыв как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.
10. Лотереи и викторины. В Этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призыв), как правило, используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио-и видеотехнике и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к
Фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, Чтобы Сосредоточьте основные усилия на конкретных целевых группах, Которые фирма хотела бы охват проводимымы мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулирования сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, Чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить Соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому Должны быть приняты Соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта тур-предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различно рода вывески, плакаты, транспорт и тд. При выборе конкретных средств распространения информации следуетучитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, Чтобы воспользоваться предлагаемымы льготами, а с другой - не допустит чрезмерной растянутость мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулирования привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустит такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулирования сбыта Своих продуктов окажется в тени какого-либо второго мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитывается путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, Которые целесообразно соотнести с объемом Ожидаемое прибыли.
| 17.1. стимулирование сбыта | 17.3. Тестирование , реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта |